Areni Global Report deckt überholte Vorstellungen darüber auf, wie junge Erwachsene zu Weinliebhabern werden

Ein neuer Bericht von Areni Global, einer Denkfabrik für edle Weine, stellt lang gehegte Vorstellungen darüber in Frage, wie Menschen unter 40 Jahren ihr Interesse an edlen Weinen wecken und mit dem Sammeln beginnen. Die Untersuchung, die Fokusgruppen mit erfahrenen Fachleuten, Umfragen unter mehr als 300 Verbrauchern und Interviews mit Verbrauchern und Branchenmitgliedern umfasste, ergab, dass viele Annahmen über die nächste Generation von Weinliebhabern veraltet oder falsch sind.

Pauline Vicard, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von Areni Global, erläuterte, dass die Studie mit sechs Hypothesen darüber begann, wie sich jüngere Erwachsene mit edlem Wein beschäftigen. Nur eine davon konnte durch die Daten vollständig bestätigt werden; die übrigen wurden entweder widerlegt oder trafen nur teilweise zu. Dies deutet darauf hin, dass Erzeuger, Händler, Ausbilder und Veranstalter ihre Strategien überdenken müssen, wenn sie in einem Markt, der mit wirtschaftlichen und kulturellen Herausforderungen konfrontiert ist, jüngere Kunden anziehen und an sich binden wollen.

Der Bericht hebt einen wachsenden Trend hervor: Weltweit drängen mehr Käufer im Alter von 28 bis 40 Jahren auf den Markt für feine Weine. Der Bericht weist jedoch auch darauf hin, dass demografische Veränderungen, wirtschaftlicher Druck und eine sich ändernde kulturelle Einstellung gegenüber Alkohol zu Hindernissen für neue Sammler führen. Diese Faktoren könnten das künftige Wachstum begrenzen, wenn sich die Branche nicht anpasst.

Eine wichtige Erkenntnis ist, dass der Einfluss der Familie eine viel geringere Rolle spielt als bisher angenommen. Die Vorstellung, dass die Liebe zu edlen Weinen über Generationen weitergegeben wird, wird durch die Daten nicht bestätigt. Stattdessen werden die meisten Menschen durch Freunde in einem "entscheidenden Moment", der ihre Neugierde weckt, mit edlen Weinen bekannt gemacht. Die Bestätigung durch Gleichaltrige ist entscheidend dafür, dass aus dem Interesse ein dauerhaftes Engagement wird.

Auch der Einfluss der sozialen Medien nimmt nach dem Alter von 25 Jahren ab. Dem Bericht zufolge sehen die Menschen, die mehr über guten Wein erfahren, soziale Medien als weniger relevant oder sogar kontraproduktiv für ihre Interessen an. Stattdessen wird das Reisen für die 26- bis 40-Jährigen zu einer wichtigen Triebfeder für ihre Entdeckungen. In der Altersgruppe der 31- bis 40-Jährigen spielen Gleichaltrige und Beziehungen zu Händlern eine wichtige Rolle bei der Vertiefung des Engagements.

Die Gemeinschaft ist ein weiterer wichtiger Faktor für eine dauerhafte Beschäftigung mit edlen Weinen. Der Bericht ergab, dass die Menschen nicht automatisch mehr für Wein ausgeben, wenn ihr Einkommen steigt; sie brauchen ein Gefühl der Gemeinschaft, um ihre Reise zu unterstützen. Veranstaltungen und Erlebnisse, die dieses Gefühl der Zugehörigkeit fördern, sind effektiver als das bloße Anbieten von Produkten.

In der Studie wird auch zwischen engagierten Käufern und echten Sammlern unterschieden. Etwa 30 % der Menschen haben eine genetische Veranlagung, Dinge zu sammeln, und für sie ist das Sammeln von edlen Weinen ähnlich wie das Spielen - es bietet Spannung, klare Regeln, Fortschritt und Flexibilität. Der Wunsch, zu sammeln, entsteht in der Regel zwischen 26 und 35 Jahren; wenn er sich nicht bis zum Alter von 40 Jahren entwickelt, wird er wahrscheinlich nie entstehen.

Ein auffälliges Ergebnis ist die geschlechtsspezifische Diskrepanz bei der Beschäftigung mit edlen Weinen. Während sich junge Frauen unter 25 Jahren fast genauso stark engagieren wie Männer (44 % Frauen gegenüber 56 % Männern), nimmt ihr Engagement in den 30er Jahren drastisch ab. Im Alter von 26 bis 35 Jahren sinkt die Beteiligung von Frauen auf etwa 28 % bis 29 %, und im Alter von 56 Jahren und darüber machen Frauen nur noch 13 % der Weinliebhaber aus. Der Bericht argumentiert, dass dies nicht auf mangelndes Interesse oder Engagement zurückzuführen ist, sondern auf systemische Probleme innerhalb der Branche, die es nicht schaffen, Frauen in ihrem veränderten Leben zu unterstützen.

Vicard betonte, dass die Geschäftsmodelle umgestaltet werden müssen, um den Bedürfnissen der Frauen besser gerecht zu werden, wenn der Sektor diese Lücke schließen will. Rund 43 % der befragten Frauen gaben an, dass sie daran interessiert sind, Weinkäuferinnen zu werden, aber diesen Schritt noch nicht getan haben.

Der Bericht wurde in Zusammenarbeit mit Berry Bros & Rudd, 67 Pall Mall, und LVMH Vin d'Exceptions erstellt. Emma Fox, CEO von Berry Bros & Rudd, sagte, dass es für die Gestaltung der Zukunft der Branche von entscheidender Bedeutung sei, zu verstehen, wie Verbraucher unter 40 Jahren feinen Wein entdecken und mit ihm in Verbindung treten. Mathieu Jullien von Vins d'Exception fügte hinzu, dass der rückläufige Alkoholkonsum zwar nicht zwangsläufig negativ ist, aber die Fachleute dazu veranlassen sollte, neue Wege zu finden, um ein jüngeres Publikum anzusprechen und einen verantwortungsvollen Genuss zu fördern.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Weinbranche, wenn sie in den kommenden Jahrzehnten florieren will, alte Annahmen hinter sich lassen und aktiv auf die Bedürfnisse und Verhaltensweisen jüngerer Verbraucher - insbesondere Frauen - eingehen muss, indem sie die Gemeinschaft fördert, die Neugier durch Reisen und Bildung unterstützt und traditionelle Geschäftsmodelle überdenkt.