Die Zukunft des Weinkonsums im Jahr 2050

Der globale Weinmarkt befindet sich in einem Wandel, der nach Ansicht von Experten bis 2050 die Art und Weise, warum und von wem Wein konsumiert wird, dauerhaft verändern wird. Laut dem neuesten Bericht von Vinetur, "The 2050 Wine Consumer: A Strategic Forecast of Generational, Cultural, and Gender Dynamics" (Eine strategische Prognose der Generationen-, Kultur- und Geschlechterdynamik), der am 18. Juli 2025 veröffentlicht wurde, steht die Branche nicht nur vor einem vorübergehenden Abschwung, sondern vor einem tiefgreifenden Strukturwandel. Der Bericht stützt sich auf Daten der Internationalen Organisation für Rebe und Wein (OIV), der IWSR und anderer führender Quellen, um eine Zukunft zu prognostizieren, in der die Rolle des Weins in der Gesellschaft und seine Konsumentenbasis dramatisch anders aussehen werden als heute.

In den frühen 2020er Jahren begann der weltweite Weinkonsum stetig zu sinken. Bis 2024 wird er auf 214,2 Millionen Hektoliter sinken, den niedrigsten Stand seit 1961. Dieser Rückgang ist nicht nur eine Folge des wirtschaftlichen Drucks oder der Inflation, sondern spiegelt langfristige Veränderungen im Verbraucherverhalten und in den Werten wider. Die OIV nennt veränderte Gewohnheiten, sich verändernde soziale Normen und den Generationswechsel als Hauptursachen für diesen Trend. Der Rückgang ist in reifen Märkten wie den Vereinigten Staaten, Kanada und China am stärksten ausgeprägt, wo der mehrjährige Abwärtstrend schon vor den Inflationsschocks von 2022-2023 anhielt.

Der Bericht identifiziert einen neuen Verbrauchertypus, der sich bis 2050 herauskristallisiert: den "Portfolio-Trinker". Dieser Konsument wird überwiegend aus der Generation der Millennials oder der Gen Z bestehen, ethnisch vielfältiger sein, digitaler leben und weniger loyal gegenüber einer einzelnen Getränkekategorie sein. Wein wird eine Option unter vielen in einem kuratierten persönlichen Getränkeportfolio sein. Diese Verbraucher werden ihre Kaufentscheidungen eher auf der Grundlage von Nachhaltigkeit, Authentizität und Wellness treffen als auf der Grundlage von Tradition oder Exklusivität. Sie werden radikale Transparenz in Bezug auf die Beschaffungs- und Produktionspraktiken fordern und erwarten, dass die Produkte mit ihrem gesundheitsbewussten Lebensstil in Einklang stehen.

Dieser Wandel ist bereits in der Marktdynamik sichtbar. Während das Weinvolumen insgesamt schrumpft - vor allem am unteren Ende des Preisspektrums - zeigen sich die Premium- und Superpremiumsegmente widerstandsfähig und wachsen sogar. In den USA sind Weine unter 12 US-Dollar weiterhin rückläufig, während Flaschen mit einem Preis von 15 bis 25 US-Dollar oder mehr an Boden gewinnen. Millennials sind die treibende Kraft hinter diesem Trend "weniger, aber besser trinken", da sie bereit sind, für Qualität mehr auszugeben, aber nicht unbedingt einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Stil treu sind.

Im Mittelpunkt dieses Wandels steht der Generationswechsel. Die geburtenstarken Jahrgänge waren lange Zeit das Rückgrat des Weinabsatzes, werden aber nun immer weniger regelmäßig konsumiert. Ihre Vorliebe für bekannte Marken und traditionelle Stile sorgte über Jahrzehnte für Stabilität. Bis 2050 werden die Boomer nur noch wenig direkten Einfluss auf den Markt haben; ihr Erbe wird nur noch im Markenwert klassischer Weingüter fortbestehen, die sich nun an neue Verbrauchererwartungen anpassen müssen.

Die Generation X dient als Brückengeneration - sie ist zwar mengenmäßig immer noch bedeutend, treibt aber keine umwälzenden Trends voran. Millennials sind heute die am stärksten engagierte Gruppe auf den Premiumweinmärkten. Sie schätzen Entdeckungen und Authentizität mehr als Traditionen und sind offen für neue Sorten, Regionen und Formate wie Dosen oder kleine Flaschen. Ihre Loyalität ist fließend; sie wechseln je nach Anlass und Stimmung zwischen Wein, Craft Beer, Cocktails und trinkfertigen Getränken.

Die Generation Z wird bis 2050 die dominierende Kraft werden. Jüngste Daten zeigen, dass ihr Alkoholkonsum stark ansteigt, nachdem jahrelang von einem Rückgang die Rede war. Ihre Herangehensweise ist jedoch anders: Sie suchen eher nach einem bestimmten Zweck als nach Party, schätzen Ästhetik neben Ethik und verlangen von Marken Nachhaltigkeit und Vielfalt. Ihr Kaufverhalten ist spontan und wird stark vom digitalen Engagement auf Plattformen wie TikTok und Instagram beeinflusst. Für sie steht Wein bei jedem Trinkanlass in direkter Konkurrenz zu Spirituosen, RTDs, funktionalen alkoholfreien Getränken und mehr.

Auch die Geschlechterdynamik spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung künftiger Konsummuster. Frauen machen derzeit zwischen 55 % und 59 % der Weintrinker in den USA aus, sind aber in den Produktionsbereichen unterrepräsentiert. Weibliche Verbraucher sind in ihrer Wahl eher abenteuerlustig und kaufen Wein eher für bestimmte Anlässe als aus Gewohnheit oder um eine Sammlung aufzubauen. Verpackungshinweise wie feminine Etiketten können die Kaufabsicht fördern, müssen aber mit der Produkterfahrung in Einklang gebracht werden, um Enttäuschungen zu vermeiden.

Männer geben im Durchschnitt immer noch mehr pro Flasche aus - ein Faktor, der das Wertwachstum antreibt, auch wenn Frauen das Mengenwachstum vorantreiben. Bis 2050, wenn sich die Geschlechterrollen weiter entwickeln und die wirtschaftliche Macht der Frauen wächst, könnte sich diese Kluft schließen oder umkehren.

Der kulturelle Kontext wird die globalen Konsummuster bis Mitte des Jahrhunderts weiter fragmentieren. In Nordamerika und Europa - den größten Märkten der Welt - verliert der Wein als Alltagsgetränk unter den jüngeren Generationen, die Abwechslung und anlassbezogene Getränke bevorzugen, schnell an Bedeutung. Das Volumen dieser Märkte wird schrumpfen, der durchschnittliche Wert pro Flasche jedoch steigen, da sich die Premiumisierung durchsetzt.

In Asien ergibt sich ein gemischtes Bild: Chinas einst boomender Markt ist seit 2018 stark geschrumpft, da es dem Wein nicht gelungen ist, sich tief in der Alltagskultur zu verankern; er könnte sich bis 2050 als Nischen-Luxusmarkt stabilisieren, ähnlich der derzeitigen Struktur in Japan. Japan bleibt eine hochwertige Nische mit polarisierten Demografien - ältere Verbraucher treiben den Verkauf von edlen Weinen voran, während jüngere den natürlichen Weinen den Vorzug geben. Südkorea zeichnet sich als dynamischer Wachstumsmarkt aus, der von jungen, urbanen Verbrauchern angetrieben wird, die Wein als modisch und anspruchsvoll ansehen.

Aufstrebende Märkte wie Brasilien sind vielversprechend, da eine wachsende Mittelschicht Wein mit Modernität und sozialer Verbundenheit assoziiert; lokale Schaumweine sind besonders bei Feierlichkeiten beliebt. Südafrika steht vor Herausforderungen, hat aber Potenzial, wenn es die große Gruppe der Millennials und der Generation Z durch digitale Innovationen und authentisches Storytelling ansprechen kann.

Externe Kräfte wie der Klimawandel werden die traditionellen Hierarchien zwischen den Weinregionen weiter aufbrechen, indem sie die Anbaubedingungen weltweit verändern. Das Aufkommen von alkoholarmen und alkoholfreien Produkten (NOLO) wird neue Einstiegsmöglichkeiten für Verbraucher schaffen, die einen moderaten Alkoholkonsum oder Wellness-Vorteile anstreben, ohne auf Geschmack oder Erlebnis verzichten zu müssen.

Technologie wird bei dieser Entwicklung eine zentrale Rolle spielen: KI-gesteuerte Personalisierungstools werden die Verbraucher bei ihren Entscheidungen leiten; Blockchain-gestützte "digitale Terroir"-Aufzeichnungen werden nachprüfbare Transparenz über jeden Schritt vom Weinberg bis zum Glas bieten; immersive digitale Erlebnisse werden Marken mit einem fragmentierten Publikum über verschiedene Plattformen verbinden.

Für Erzeuger und Vermarkter hängt das Überleben von der Anpassung ab: radikale Transparenz durch Technologie; Diversifizierung des Portfolios mit hochwertigen NOLO-Angeboten; Beherrschung der hyper-personalisierten digitalen Ansprache; Überwindung von Geschlechterstereotypen hin zu einem tieferen Verständnis der Motivationen; Anpassung der Strategien an lokale kulturelle Kontexte, anstatt sich auf globale Standardisierung zu verlassen.

Im Jahr 2050 wird Erfolg in der Weinbranche bedeuten, nicht nur ein Getränk zu verkaufen, sondern ein Erlebnis, das mit den Werten der Verbraucher übereinstimmt - nachprüfbar, nachhaltig, authentisch - und sich nahtlos in ihre breiteren Lebensstilentscheidungen über Anlässe und Kategorien hinweg einfügt. Die Ära des vorhersehbaren, volumenbasierten Wachstums ist vorbei. Was vor uns liegt, ist eine komplexe Landschaft, in der die Wertschöpfung von Innovation, Agilität und einer echten Verbindung zu einer neuen Generation von Konsumenten abhängt, deren Erwartungen höher und vielfältiger sind als je zuvor.