在德国，距离男足世界杯在北美开幕仅剩几天，足球与酒精营销之间的紧密联系正引发越来越多批评。医疗和成瘾问题组织警告说，俱乐部徽章以及德国足球协会（DFB）的标志出现在啤酒和烈酒上，会向球迷，尤其是年轻球迷，传递错误信号。
黑森州的争议尤为激烈。德国足球协会（DFB）去年与 Bitburger 达成授权合作，允许其将 DFB 标志印在啤酒罐上；与此同时，包括法兰克福 Eintracht 和 Kickers Offenbach 在内的俱乐部仍在球迷商店销售烈酒。世界杯定于6月11日至7月19日举行，批评者认为，随着公众注意力转向赛事，这些促销活动的时点进一步放大了其可见度。
据 Hessischer Rundfunk 报道，印有 DFB 徽标的啤酒罐已经摆上超市货架。在球迷零售渠道中，法兰克福 Eintracht 提供包括金酒、伏特加、威士忌和朗姆酒在内的产品，而地区俱乐部 Kickers Offenbach 则通过其网店销售金酒和伏特加。问题并不只限于这两家俱乐部。德国许多职业队和低级别联赛球队都把酒精饮料作为带品牌商品出售。
Marburger Bund 医生协会主席 Susanne Johna 表示，在含酒精产品上印上俱乐部标志或 DFB 徽章，是一个“致命信号”，因为这会暗示酒精天然就与体育和社区生活相伴。她认为，这一点尤其令人担忧，因为酒精是一种成瘾性物质，而不是普通消费品。
德国成瘾问题中心总经理 Peter Raiser 代表全国成瘾援助组织联盟，将私人消费与机构推广区分开来。他说，人们看球时选择喝什么，是他们自己的决定；他担心的是俱乐部和协会主动为酒精做广告，因为广告会影响行为并增加消费。在他看来，DFB 在很多人眼中是一家官方机构，因此承担更广泛的社会责任，尤其是对年轻人和有成瘾风险的人群。
DFB 表示，它认真对待这些批评。该协会去年与 Bitburger 达成一项广告合作，允许这家啤酒商将其产品作为获得授权的 DFB 商品进行推广。针对德国媒体的提问，Bitburger 和 DFB 都表示，他们推广的不仅是含酒精啤酒，也包括无醇产品。他们称自己遵守所有法律要求，并在青少年保护方面做得比法律要求更多。DFB 还补充说，它支持负责任地对待酒精。
Bitburger 首席执行官 Stefan Schmitz 也表示，少喝或不喝酒可以成为健康生活方式的一部分，看球并不需要饮酒。但批评者认为，这些表态并不能改变围绕传统啤酒产品展开的营销活动所产生的效果。他们指出，啤酒广告仍然把饮酒呈现为情感化体育生活方式的一部分，并常常把瓶装和罐装产品与庆祝、归属感以及国家队认同联系在一起。
Bitburger 和 DFB 都没有披露当前合作能带来多少收入。德国媒体指出，在一项持续到2018年的早前赞助协议下，据报道 Bitburger 每年向该协会支付约1000万欧元，但这一数字从未得到官方确认。法兰克福 Eintracht 和 Kickers Offenbach 也没有提供其球迷商店中与酒类销售相关的收入数据。根据德国方面的报道，法兰克福 Eintracht 没有回应相关询问；Kickers Offenbach 则表示，烈酒仅占其商品业务极小的一部分，并且严格遵守青少年保护规定。
并非所有俱乐部都采取同样做法。SV Darmstadt 98 的线上球迷商店不销售酒精饮品。当地媒体询问原因时，该俱乐部没有作出解释。
目前看不出协会会立即退让的迹象。DFB 表示，在评估商业合作时确实会考虑社会期待，但目前没有停止此类授权安排的决定。这意味着，当德国迎来又一项重大国际赛事时，其鹰徽仍将出现在皮尔森啤酒罐上。
这场争议已扩大为一场更广泛的政策讨论：德国是否应收紧体育领域的酒精广告限制。医疗团体和成瘾问题倡导者表示，他们怀疑俱乐部和协会不会自愿放弃来自酒类赞助和品牌商品的收入。他们呼吁制定更严格的法律规则，更接近烟草广告限制的模式。
他们的论点很简单：如果今天一支印有协会或俱乐部标志、面向世界杯推出的香烟会被视为不可想象，那么当酒精通过这个国家最具影响力的体育机构之一进行营销时，也不应被区别对待。