美国酒类市场仍承压，总营收下滑，整体购买酒饮的消费者也在减少，但波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）的一份新报告称，增长并未消失，而是转向了特定饮用场景及为这些场景打造的产品，尤其是即饮鸡尾酒、葡萄酒基RTD以及无酒精啤酒。
BCG在5月19日发布的报告中表示，根据NielsenIQ数据，门店内即饮鸡尾酒销售额在2022年至2025年间几乎翻了一番，使该细分市场规模超过金酒、白兰地和朗姆酒三者之和。随着消费者从传统品类转向更适合居家休闲、小范围聚会，或旅行、观看体育赛事等场景的饮品，High Noon、Cutwater和Finnish Long Drink等品牌不断抢占份额。
报告称，这一更广泛的转变已在场外消费市场显现：2022年至2025年间，即饮鸡尾酒的份额提升了1.7个百分点，仅在烈酒品类内部就提升了5个百分点以上。硬苏打水、风味麦芽饮料、烈基RTD和葡萄酒RTD合计占场外酒类销售总额的比重，在此期间从约10%升至12%，尽管硬苏打水大约流失了三分之一的峰值营收。BCG表示，这些资金流向了烈基和葡萄酒基RTD，而不是回流到啤酒、葡萄酒或传统烈酒。
这家咨询公司认为，推动这一变化的主要因素并不只是风味或酒精含量，而是饮用场景。其研究发现，消费者在大型社交活动中的饮酒频率下降，而在更安静的环境中饮用得更多，通常搭配零食而非正餐。在酒吧和餐厅饮酒也变得不那么常见，而在家中或活动期间饮用则有所增加。这一变化有利于便携、单份装、易开启且无需太多“投入”的产品。
可负担性也在塑造需求。BCG表示，尽管啤酒销量整体下滑，单份装形式却持续增长。在硬苏打水品类中，单罐装增长，而多包装则拖累了该品类下滑。同样的模式也出现在烈酒领域，小瓶装在大多数价格带中的表现优于标准规格。对于更谨慎看待支出的消费者来说，一罐3至5美元的产品往往比一包15美元、12罐装更容易接受。
BCG称，表现最强的RTD品牌往往是专门打造出来的，而不是现有烈酒品牌的延伸。在对追踪渠道中具有一定规模的即饮鸡尾酒品牌进行分析时，专门打造的品牌在2025年营收超过1000万美元的品牌中约占市场的80%。前十名品牌中有九个都是专门打造的。报告指出，这些品牌从一开始就是围绕特定场景设计，并建立起自身身份，而不是借用老牌酒类品牌的光环。
报告还指出，营销是另一项关键差异。增长最快的品牌更多依靠社交媒体、合作伙伴关系和体验式推广，而不是主要依赖货架空间或渠道铺货能力。BCG表示，这种做法对年轻消费者尤其重要，因为他们与传统品类的绑定较弱，也往往先在网上而非商店或酒吧发现新产品。
Z世代仍是这一故事中的核心部分。BCG表示，Z世代酒类买家的年均支出约为普通消费者的一半，而且总体购买频次更少。但当他们购买酒精饮品时，相比年长世代，他们将更大比例支出投向即饮鸡尾酒以及苏打水或风味麦芽饮料。根据BCG引用的NIQ数据，Z世代用于这些品类合计的酒类支出接近14%，而普通消费者约为8%，婴儿潮一代则低于6%。
报告称，如果老牌饮料公司把RTD视为一项新业务，而不是旧业务的延伸，它们仍然可以竞争。这意味着要有专门团队、独立品牌形象、独立损益结构，以及围绕文化相关性而非品类忠诚度打造营销。报告以Aperol围绕其Spritz饮用方式展开推广为例，说明传统品牌如何适应更清晰明确的消费场景。
BCG警告称，当下占优的形式不会永远保持主导地位。它表示，跨品类创新通常会经历快速增长、差异化和最终成熟三个阶段，就像硬苏打水在早期爆发后所经历的一样。但报告补充说，那些愿意围绕场景而非品类来构建业务的公司，更有能力在美国市场饮用习惯持续变化之际捕捉需求。