美国葡萄酒销售延续四年下滑，饮酒习惯正在转变

根据 American AgCredit 旗下刊物 Terrain 最新发布的 Winescape 报告，美国葡萄酒行业在进入2026年时，几乎看不到快速复苏的迹象，继销售下滑、出口疲弱和库存高企之后，又经历了一年。

这份2026年春季报告称，这轮下行已不再只是疫情后的修正。相反，它指向美国人饮酒方式的更广泛变化。葡萄酒消费如今已连续四年下降，较2019年水平低约15%。Terrain 高级葡萄酒与葡萄分析师 Chris Bitter 认为，这一下滑越来越呈现结构性特征，受到酒精摄入减少、代际变化、经济压力以及即饮产品更强竞争的共同影响。

报告将2025年描述为市场大多数领域又一个艰难年份。场外葡萄酒销售额下降5%，销量下降6%。反映生产商和批发商发货情况的去库存量，价值下降6%，销量下降9%。葡萄酒的货架存在感也在减弱，分销点数下降5%。生产商几乎没有能力推动更高价格。2025年场外葡萄酒价格再次持平，自2022年以来仅上涨1%，远低于同期所有商品9%的涨幅。

这种定价疲软反映出一个消费者紧盯支出的市场，而酒庄仍在努力消化过剩库存。2025年最后一个季度并未带来许多生产商所期待的改善。Terrain 表示，美国葡萄酒销售短期走势预计不会出现实质性变化，不过如果经济趋稳，2026年下半年情况可能会有所改善。

疲软并非均匀分布。报告称，分界线仍然在每瓶15美元左右。售价15美元及以上的葡萄酒表现优于低价品牌。高端和奢华级葡萄酒的销量仍高于疫情前水平，这得益于富裕消费者，以及那些可能少喝但选择更好酒款的饮者。白葡萄酒和起泡酒的表现也好于红葡萄酒。Sauvignon Blanc 仍是最强势的品类之一，而 Champagne 和 Prosecco 则录得增长。

一些最强劲的增长来自传统餐酒之外。以葡萄酒为基础的即饮饮品销售额增长30%，达到12亿美元。无醇葡萄酒增长22%，尽管基数较小。替代包装也获得进展。小规格包装的跌幅小于标准750毫升瓶装，而500毫升规格成为少数亮点之一。纸盒和 Tetra Pak 包装增长4%，而标准750毫升玻璃瓶下降8%。

长期被视为许多美国酒庄核心优势的直销业务，在2025年也走弱了。报告引用 Community Benchmark 数据显示，当年直销总收入下降约6%，第四季度收入下降9%。葡萄酒俱乐部分配销售下降6%。活跃俱乐部会员减少10%，流失率上升13%。西海岸品鉴室客流下降6%。

Terrain 将这一放缓归因于与酒庄访问和购买相关成本上升。2025年直销瓶装平均价格上涨11%，目前比2019年高约40%。同期，更广泛的消费者价格指数上涨约26%。报告称，更高的品鉴费、旅行成本和瓶价，使得在许多家庭削减可自由支配支出的当下，酒庄访问变得更加“专属化”。

出口是另一大压力来源。2025年美国葡萄酒出口量下降18%，出口额下降34%。加拿大打击最大。各省对美国酒精饮品的禁令，导致对这一曾是美国葡萄酒最重要海外市场的出口额暴跌77%。报告估计，这一损失约为3.5亿美元。对中国的出口下降73%。日本则是少数表现积极的市场之一，销售增长10%。

贸易政策增加了更多不确定性，却没有在国内带来多少缓解。Terrain 表示，由于许多进口商提前建立了库存，或选择不将全部成本转嫁给消费者，国内生产商尚未从2025年4月对大多数外国葡萄酒征收的15%关税中获得明显定价优势。同时，围绕关税授权的法律不确定性也使政策环境持续动荡。

更广泛的经济环境对复苏只能提供有限支撑。报告指出，顽固通胀、疲弱消费者信心和政治不确定性仍在持续拖累需求。2025年第四季度实际GDP增长1.4%，全年增长2.2%。到2026年初，失业率为4.3%。消费者价格上涨3.1%，仍高于美联储目标区间，而去年年底消费者信心仍接近历史低位。

尽管如此，Terrain 指出，高收入家庭仍受益于强劲的金融市场支撑。标普500指数在2025年回报率为18%，自2018年以来累计上涨约200%。这种财富效应有助于解释为何即便总体销量下滑，高端和奢华级葡萄酒仍持续跑赢低价细分市场。

葡萄市场呈现出类似的不平衡而非复苏态势。加州2025年初步压榨量合计262万吨，为1999年以来最低水平，比五年平均值低约23%。但这一数字仍高于许多分析师预期，这意味着库存消化速度并没有像种植者和酒庄希望的那样快。

Terrain 估计，加州酒庄库存将在2025年中至2026年中之间仅减少约2000万箱。截至今年6月底，该州可能仍持有约18个月供应量的葡萄酒，而通常被视为平衡状态的是约14个月。这一差距很重要，因为它表明，在本次采收季中，酒庄对采购葡萄仍将保持谨慎。

对于种植者而言，这意味着又一年需求疲软、议价能力有限。报告称，由于酒庄专注于出售现有库存而不是签订新果合同，新鲜葡萄交易明显稀缺。有未签约葡萄的种植者被提醒，不要假设买家会在采收前出现。

加州葡萄园内部也出现了显著变化。自1996年以来，加州首次压榨的白葡萄数量超过红葡萄。Sauvignon Blanc 创下16.1万吨的历史最高收成，比其五年平均水平高出约17%。但 Terrain 警告，不要把这一结果解读为在没有合同保障的情况下大规模改种白葡萄的信号。创纪录供应已将主要产区的 Sauvignon Blanc 价格压低，而该品种的大宗库存也处于历史最高水平。

种植者承受的压力已经导致葡萄园拔除和削减成本。据报告，在2024年至2025年的采收之间，大约3.8万英亩被拔除，今年预计还会有更多拔除。一些种植者正在权衡，是继续完整管理葡萄园、暂时停管，还是直接拔除藤蔓，因为低迷的葡萄价格让正常经营越来越难以成立。

从更长时间看，大多数地区的葡萄定价都未能跟上通胀步伐。Terrain 表示，在过去十年里，加州17个葡萄产区中的15个产区价格涨幅落后于通胀，而同期消费者价格上涨了约37%。在 Lake County、Lodi 和 Clarksburg，如今葡萄价格按绝对值计算甚至低于10年前水平。

Napa Valley 仍是一个重要例外。据报告，Napa 葡萄较 Sonoma 葡萄溢价152%，而十年前这一溢价为79%。它们的售价也是 Central Coast 第8区葡萄价格的3.9倍。这一差距凸显出顶级法定产区与加州其他大部分地区之间需求分化之剧烈。

Terrain 对今年余下时间的展望依然谨慎。它预计高端细分市场将继续跑赢低价葡萄酒，但除非饮酒总量本身开始恢复，否则整体销量增长几乎没有可能。目前，酒庄正被推动去强化自身价值主张、提高效率，并根据不断变化的习惯调整产品，而不是等待需求回到旧有模式。

报告认为，消费者并非只是彻底放弃了葡萄酒。他们只是喝得没那么频繁了，选择不同场景，更倾向于小规格包装或替代产品，并且要求更明确地说明为什么要为一瓶酒或一次酒庄访问花钱。对于加州及其他地区的生产商来说，这种转变正在影响定价、包装、葡萄园合同和出口策略，而又一个艰难采收季正在逼近。