税负压力下葡萄酒销售乏力

根据分析师和行业组织援引的最新行业报告及市场数据，葡萄酒行业正带着来自零售需求走弱、税负上升、消费者习惯变化以及餐厅和酒吧复苏慢于预期的压力进入2026年。

在美国，包括超市、会员制仓储店和专业零售商在内的场外渠道持续失守。硅谷银行葡萄酒报告及相关市场追踪引用的数据显示，2025年葡萄酒总销量降至约3.29亿箱9升装，低于2024年的3.359亿箱，远低于2019年售出的4.1亿箱。市场价值也从前一年的755亿美元小幅回落至743亿美元。分销商一直在削减库存并收窄产品组合，这一过程压缩了许多中端品牌的货架空间，也让全国性品牌拥有了更强议价能力。

压力在12美元以下和20美元以下的价格带尤为明显，日常餐酒受冲击最大。15美元以上的瓶装酒表现相对更稳，但即便如此，增长也十分有限，而且往往依赖折扣促销支撑。业内分析人士表示，这导致中间市场不断萎缩：大型零售商只保留周转最快的品牌，而小型酒庄则发现通过传统批发渠道销售的机会越来越少。

这种变化又反过来传导至葡萄园端。随着需求放缓、库存累积，加州及其他主要产区的种植者正在拔除部分葡萄藤以退出生产。行业组织称，仅加州过去一年就有约4万英亩葡萄藤被移除。在纳帕谷，一些种植者因无法签下合同而在2025年让葡萄留在藤上未采收，这进一步加大了对土地价值和酒庄资产负债表的压力。随后出现了困境资产出售，一些物业在顶级产区的成交价较2021年估值折让20%至25%，而在次级产区折让幅度高达40%至50%。

进口葡萄酒也未能幸免，但其格局已被关税重塑。继唐纳德·特朗普总统在2025年4月威胁对欧洲商品征收30%关税后，美国最终对几乎所有欧盟进口商品，包括葡萄酒，统一征收15%的关税，自2025年8月1日起生效。额外成本推高了意大利葡萄酒和香槟等产品的货架价格。一瓶原本零售价约24美元的酒，如今加上关税和加价后可能接近29美元，而一些高端起泡酒则已逼近或超过100美元关口。

尽管如此，本土生产商并未自动从更贵的进口酒中夺得份额。一些进口商在关税调整前提前囤货；另一些则自行吸收部分成本，以保住货架位置。因此，据贸易出版物援引的市场追踪数据，2025年外国产酒在零售终端失去的分销点位反而少于美国本土葡萄酒。

英国的情况则不同，那里的葡萄酒零售更集中于Tesco、Sainsbury’s和Waitrose等超市。英国长期依赖进口葡萄酒销量，而超市历来掌控着大部分场外销售。但这一模式正受到消费税上调、增值税以及与延伸生产者责任规则挂钩的新包装征费挤压。

自2026年2月起，随着政府宣布与通胀挂钩的调整，酒精消费税上调3.66%。再加上增值税以及对玻璃瓶影响尤重的包装费用，低价超市葡萄酒已更难维持。行业倡导者表示，一瓶10英镑的葡萄酒，在扣除税费、物流和利润空间后，如今留给液体本身的大约只剩1英镑；按平均约7.07英镑的货架价格计算，液体价值还会更低。

这种税制结构推动英国消费者转向更便宜的替代品，或减少购买频次、改买更好的酒款。据贸易消息人士引用的一组市场估算，过去一年红葡萄酒销量按体积计算下降了6%，白葡萄酒下降4%。桃红葡萄酒则是少数亮点之一：2025年销量增长3%，销售额增长5%，零售额达到8.82亿英镑。La Vieille Ferme和Studio by Miraval等品牌都受益于这股需求。

餐饮渠道提供了一定对冲，但复苏仍不均衡。在美国，堂食渠道葡萄酒销量仍比疫情前水平低约26%。由于经营者提价并缩减酒单，而非扩大选择范围，收入表现好于销量。在2026年第一季度，堂食渠道葡萄酒收入仅下降2.3%，而场外渠道则下滑6%。

餐厅买家正通过简化葡萄酒项目来应对这一变化。按产区编排的长菜单正被更短、围绕风格和价位构建的酒单取代。经营者正在削减周转慢的瓶装酒，把重点放在适合搭配餐食、价格适中的白葡萄酒、轻盈型红葡萄酒和起泡酒上，以便更快出货。西班牙Cava作为香槟之外成本更低的替代品正在获得更多关注，而卢瓦尔河谷诸如Touraine等法定产区以及来自门多萨、风格更易接受的马尔贝克，也越来越常出现在面向注重性价比食客的菜单上。

与此同时，即饮鸡尾酒继续从餐厅和酒吧中的葡萄酒手中抢占份额。饮料分析师援引的行业数据显示，过去一年RTD在美元销售额上的份额增加，而葡萄酒则略有下滑。在英国餐饮渠道中，即便场外零售进一步走弱，苹果酒和起泡葡萄酒在酒吧与餐厅中的销量仍有所上升。

消费者群体本身变化之快，也迫使酒庄重新思考生产什么以及如何销售。据行业报告引用Wine Market Council的数据，美国细分统计显示，千禧一代如今在活跃饮用葡萄酒的人群中所占比重已高于婴儿潮一代；尽管Z世代中许多消费者仍未达到法定饮龄或刚刚进入饮龄阶段，其占比也在上升。过去两年，美国活跃葡萄酒饮用者总数已减少数百万。

年轻消费者饮用频率更低，也更可能根据场景在葡萄酒、烈酒、啤酒和功能性饮料之间切换。健康与养生顾虑同样在塑造需求。一些酒庄正通过酵母筛选而非完全脱醇工艺来生产低度葡萄酒，以避免后者可能削弱风味的问题；另一些则转向基于葡萄酒的RTD产品，或推出比核心品牌度数更低的“中度”产品。

尽管这一渠道也在放缓，直面消费者销售对高端酒庄仍然至关重要。对许多生产商而言，DTC如今已占到相当大一部分营收，但2025年发货额大幅下滑，美国西海岸品鉴室客流也有所下降。那些依赖会员俱乐部和线上销售的酒庄正在加大对统一客户数据库、移动结账工具和自动化营销系统的投入，以便在不依赖分销商或门店客流的情况下维持买家黏性。

结果是头部表现优异的酒庄与弱势企业之间的差距进一步拉大。拥有成熟数字系统、忠诚俱乐部会员和清晰品牌定位的生产商，即便底层梯队销量下滑、利润率收窄，仍持续增长。行业顾问表示，成功的酒庄正从简单打折转向私享品鉴、地下酒窖参观以及餐饮合作等体验式服务，让会员有理由持续保持联系。

对许多生产商而言，如今战略选择已十分鲜明：要么通过更强品牌塑造和更高定价向高端市场上移，要么以更低成本、更轻包装和更严格分销控制，在价值端以规模竞争。