中国のワイン市場で白ワインのシェアが約30％に拡大

中国のワイン市場では、生産者や輸入業者がもはや無視できない変化が起きている。国内ワインメーカーZhangyu Aの最新決算と、最近発表された一連の輸出入統計からは、ワイン市場全体、とりわけ赤ワインが低迷する一方、新たな消費習慣や小売チャネルの登場、宴会中心の飲酒からの移行を背景に、中国で白ワインのシェアが伸びていることがうかがえる。

中国を代表するワイン企業の一つであるZhangyu Aは先ごろ、業界でいち早く今年第1～第3四半期の決算を発表した。同社の売上高は前年同期比6.5％増の22億5,000万元となった一方、株主帰属純利益は19.3％減の1億5,100万元だった。第3四半期単独では、売上高が5.5％増の6億8,000万元、四半期純利益が468.92％増の1,090万元となった。同社の最近の発表によると、純利益の大幅な伸びには前年同期の低い実績が影響したとみられる。

四半期決算には一部改善が見られたものの、市場全体を取り巻く環境は依然として厳しい。Zhangyuは今年初め、小売段階での販売を伸ばすためマーケティング費用を増やしたほか、商品構成の変化に伴うコスト上昇にも直面したと明らかにしている。こうした要因が利益率を押し下げた。業界関係者の多くは、同社の決算が一社だけの問題を示すものではないとみている。中国でワイン販売を伸ばし、利益を確保することがいかに難しくなっているかを物語っている。

低迷は中国に限らない。世界有数の歴史を持つワイン産地の一つ、ボルドーでも、出荷量と金額の双方が減少している。ボルドーワイン委員会（CIVB）のデータによると、2026年4月末までの12カ月間に、ボルドーのワイナリーからの出荷量は11％減の299万2,000ヘクトリットルとなった。同委員会によれば、近代的な記録が始まって以来、年間出荷量が300万ヘクトリットルを下回ったのは初めて。2026年5月までの12カ月間では、ボルドーの輸出量が8％、輸出額が15％減少した。中国向け輸出は特に落ち込み、輸出量は27％減だった。

こうした状況のなか、白ワインは数少ない明るい材料の一つとなっている。国内の秋季糖酒会に合わせて開かれた「2026 China White Wine Consumption Trends Summit」の登壇者らは、ワイン市場全体が軟調ななかでも白ワイン分野は拡大していると述べた。ニュージーランドのワインブランドOyster Bayの幹部は、同社の同市場向け出荷量は9月単月だけで、2021年通年の出荷量にほぼ達したと説明し、需要の急速な伸びを示す事例として挙げた。

WBO Wine Business Academyの学長、Yang Zhengjianは、ボルドーの輸出データでは、産地全体の輸出が減少する一方、容量2リットル未満の容器に入ったAOP白ワインの輸出が86.3％増えたと指摘した。中国でも同様の変化が見られるという。Yangによると、約10年前の中国では赤ワインと白ワインの比率はおよそ9対1だった。現在は約10対2.5～3に変わり、白ワインは市場全体の数量の約30％を占めるまでになっている。

この変化は、すでに企業の売上構成にも表れている。Yangによると、2026年上半期のDynastyの売上高に占める白ワインの割合は62.8％だった。青島のHuadong Wineryでは、2025年にその割合が約60％に達したという。また、国内の辛口白ワインの生産能力は依然限られており、DynastyやGreat Wallを含む中国企業の一部は、ニュージーランドからバルクワインを輸入し、中国国内で瓶詰めしていると述べた。

輸入統計からも、ワイン輸入全体が圧力を受けるなか、白ワインへの関心の高まりがうかがえる。業界関係者が引用した統計によると、1～9月の中国のワイン輸入量は約1億6,000万リットルで、前年同期比5.3％減だった。一方、輸入額は5.6％増の約11億7,000万ドルとなり、高価格帯商品への移行、あるいは商品構成の改善を示唆している。8月と9月には、ニュージーランドやドイツなど伝統的な白ワイン輸出国からの輸入が、全体の傾向に反して増加した。9月のニュージーランド産瓶詰めワインの輸入量は113万リットルで、前年同月比127.5％増、輸入額は50.1％増だった。瓶詰めワインの輸入額では、ニュージーランドが供給元の3位に浮上した。ドイツからの輸入は、数量が59.9％、金額が49％増加した。

業界関係者は、白ワインの伸びは中国の消費者が飲む場所や飲み方の変化と結びついていると話す。長年、中国でのワイン消費の多くは、ビジネス会食や公式宴会、ステータスを重視する社交の場と結びつき、赤ワインが好まれてきた。現在は、気軽な食事や家庭での飲酒、利便性、そして中国の小売業者がよく「自分へのご褒美」と表現する消費が、需要を押し上げている。こうした場面では、冷やして飲むワインや軽やかなスタイル、開けやすく日常の料理にも合わせやすいボトルが選ばれやすい。

中国の大手酒類小売業者1919でサプライチェーン・プラットフォームの総経理を務めるJiang Changyuによると、同社の最終販売に占めるワインの割合はここ数年で低下し、かつての約18％から現在は6～7％となった。一方、白ワインの販売は大きく伸びており、同社は自社の白ワインブランド事業を拡大しているという。

販売チャネルの変化も影響している。Jiangsu Sutang Sugar & Wine Food Co.の副総経理、Chen Huaによると、南京では白ワインの販売増はレストラン、即時小売、Sam’s ClubやFreshippoなどの新たな小売店に集中している。China Alcoholic Drinks Distribution Associationのワイン委員会で事務局長を務めるWang Zumingは、チェーン小売がここ数年、市場全体の傾向に逆行して成長しており、即時小売の急拡大によって、冷やして飲むワインが消費者に届く実用的な経路が生まれたと述べた。同氏は、その結果、白ワインがビールから一部の市場シェアを獲得できたとみている。

ただし、需要が強まっているからといって、商売が容易になったわけではない。輸入業者や流通業者によると、この分野ではすでに、商品構成の重複や価格競争といったおなじみの問題が浮上している。天津のワイン販売業者は中国メディアに、かつてドイツ産Rieslingの甘口白ワインを、地元のライフスタイル系プラットフォームで1本69元の小売価格で販売し、堅調な成果を上げていたと語った。ところが現在は、30元や40元のRieslingが市場にあふれているという。ニュージーランド産Sauvignon Blancでも同じ現象が起きていると同氏は話す。以前の卸売仕入れ価格は1本50～110元が一般的だったが、現在では20～30元の商品も出回っている。

こうした圧力により、中国の輸入ワイン業界が長年抱えてきた問題が再び表面化している。多くの事業者は長年、ブランド構築よりも販売網の広さに頼り、低価格で商品をさばいてきた。業界幹部によると、一部の業者は今、白ワインにも同じ手法を持ち込んでいるが、消費者の価格への意識や知識は高まっている。商品情報をオンラインで簡単に調べられるようになったため、販売チャネルの独占やラベルの貼り替えだけに頼るビジネスモデルを維持するのは難しくなっているという。

Chao Yin Hui (Shanghai) Brand Management Co.の創業者、Yin Kaiは、商品が同質化する兆しがすでに表れていると述べた。輸入業者がSauvignon BlancやRieslingを相次いで持ち込むにつれて、似た商品が積み上がり、価格競争が激しくなり始めているという。同氏の見立てでは、市場に不足しているのは同じスタイルのボトルではない。ワインを贈答や改まった接待のためのものにとどめず、日常生活に取り入れてもらうための、より強固な販売チャネルと明確な消費者向け情報発信だ。

Wangは白ワインの成長傾向は確かなものだとしつつ、業界にとってより重要なのは考え方を変えることだと訴えた。一部の生産者や販売業者は依然として旧来のモデルで事業を行っているが、今の市場に必要なのは、ワインを単発の販促や業者によるチャネル間の商品の移動に頼るのではなく、日常の食事に根付かせるための、サービスや飲酒シーンにおける一層のイノベーションだという。