Diageo、プレミアム化にとどまらないウイスキー戦略へ

Diageoは、プレミアム商品を事業の中核に据えながら、幅広い飲用シーンや価格帯で主力ブランドの成長をさらに引き出す方向へ、ウイスキー戦略を転換している。同社のグローバル・ウイスキー＆ラグジュアリー部門ディレクター、Julie Bramham氏が明らかにした。

ロンドンを拠点とする酒類大手が投資収益を高め、市場の一部で十分に活用できていないと考えるブランドをより有効に生かそうとする、より広範な取り組みを反映した戦略だと、Bramham氏は月曜日にGlobal Drinks Intelが掲載したインタビューで語った。発言は、同社が投資家向けに成長計画の見直しを発表した8月初旬のCapital Markets Dayに続くもの。

Bramham氏によると、同社は既存のポートフォリオを活用し、「より多くの飲用シーンで、より多くの消費者ニーズ」に応える余地があると見ている。同氏はこの方針について、今年Diageoが進めてきた広範な戦略転換を明確に示すものだと説明した。転換では、株主価値の向上と、市場全体で主力ブランドの実績を高めることに、より重点が置かれている。

1999年からDiageoに在籍する同氏は、過去10年の大半をウイスキー関連の業務に費やしてきたと語った。主な役職には、主要なウイスキー市場であるインドでの最高マーケティング責任者や、Johnnie Walkerの責任者などがある。Diageoのカテゴリー主導型の運営モデルのもと、現在の職務でもラグジュアリー分野は大きな割合を占めており、同社のラグジュアリー事業の大半はウイスキー、特にスコッチだという。

Bramham氏は、特にウイスキーではプレミアム化が長期的な事業モデルの重要な要素であることに変わりはないと述べる一方、消費者を新たに取り込み、これまで十分に競争できていなかった分野で実績を高める機会が、より明確になっていると語った。Diageoには「世界最高のウイスキー・ポートフォリオ」があるとしながら、その一部は十分に活用されてこなかったと付け加えた。

発言の中心的なテーマの一つは、ウイスキーを飲む人の裾野拡大だった。異なるブランドが異なる飲用シーンに応えられることは以前から認識していたものの、そうしたシーンでより直接的に競争する姿勢が変化したとBramham氏は説明した。8月の投資家向けイベントでは、価格帯と飲用動機を軸にウイスキーの消費を整理した枠組みを提示。大人数で盛り上がる社交の場から、個人で楽しむご褒美のような場面までを示した。Diageoのポートフォリオは、1本約10米ドルから、価格が5桁、6桁に達する商品まで広がっているという。

この枠組みの中で、Bramham氏はいくつかの重点分野を挙げた。Johnnie Walkerについては、ブランドが狙う飲用シーンと価格帯を、より明確にすることが機会になると述べた。ブランドを一から作り直すというより、マーケティングの効果を高め、実行力を磨き、イノベーションをより有効に活用する取り組みだという。

また、シングルモルトや関連するプレミアムウイスキーブランドで、競争力を高めたいとも語った。Bramham氏によれば、同社は豊富な在庫、伝統、ストーリー性を備えているが、実績は本来あるべき水準に達していない。同社は消費者層を広げる取り組みを続けながら、高価格帯ウイスキーの実績も引き上げられると考えていることが、発言からうかがえる。

同氏がもう一つの分野として挙げたのは、Diageoが「social whisky」と呼ぶカテゴリーだ。消費者が活気のある社交の場でウイスキーを飲むことが多い南北アメリカで、とりわけ重要だという。Bramham氏は、この分野の主力ブランドとしてBuchanan’s、Old Parr、Crown Royalを挙げた。Buchanan’sでは、量の多いミックスドリンクの提案に取り組んでいるほか、フレーバーを加えた派生商品Buchanan’s Pineappleが新たな飲み手をブランドに呼び込んだと説明した。同氏によると、Buchanan’s Pineappleの消費者の80%は、それまでBuchanan’sを飲んだことがなかった。

もう一つの重点分野として挙げたのは、バリューウイスキーだ。Diageoはこれまで、事業全体でプレミアム化を重視する中、この分野には慎重な姿勢を取ってきた。Bramham氏は「バリュー」という言葉の使い方には慎重さが必要だと認めつつ、この価格帯でも既存ブランドを通じて、より本格的に事業を展開する余地があると述べた。ウイスキーはどの価格帯でも憧れの対象であり、単一のグローバルなバリュー商品を投入する計画はないと強調。すでに認知度のある地域ブランドを活用する方針を示した。

具体例として、ラテンアメリカのBlack & White、ブラジルと日本のWhite Horse、南欧とインドのJ&B、英国のBell’sを挙げた。これらのブランドは各地域ですでに信頼を得ており、一定の規模もあるが、Diageoはこれまで拡大に慎重だったとBramham氏は語った。

同氏はまた、こうした低価格帯のウイスキーに多額の投資を行う計画はないと明言した。これらのブランドへの投資は比較的抑えられており、大規模な広告・販促予算を投じているわけではないという。代わりに、店頭での訴求力を高め、この価格帯で買い物をする消費者に合った商品提案にすることに注力すると述べた。

発言からは、酒類大手が高価格帯の商品へと強く舵を切った過去10年の戦略に比べ、Diageoがより均衡の取れたウイスキー戦略を目指していることがうかがえる。Bramham氏の説明によれば、同社はラグジュアリーやプレミアム化を放棄するのではなく、消費者の需要がより幅広く、自社の存在感が本来あるべき水準より弱いと考える市場分野で、より積極的に取り組もうとしている。

Diageoは世界最大級のスピリッツメーカーであり、同社のブランドはウイスキーだけでなく、アルコール飲料市場全体の競争環境にも影響を及ぼすため、この動きは同社のポートフォリオにとどまらない。市場ごとに対象を絞り、マーケティング投資を抑えた形であっても、主流価格帯やバリューに近い価格帯への取り組みを強めれば、競合他社の価格設定や商業投資、スピリッツおよび周辺カテゴリーにおけるブランド戦略にも影響する可能性がある。

このインタビューは、Global Drinks Intelとの長時間にわたる対話の第1弾として掲載された。Bramham氏はその中で、ウイスキー戦略を、さらなる高価格帯への移行だけに頼るのではなく、既存ブランドの実行力を高め、より大きな収益を生み出すというDiageo全体の取り組みと繰り返し結び付けた。同社の目標は、より多くの飲用シーンで既存ブランドの力を発揮させ、最も明確な成長機会があると見ている市場分野で競争力を高めることだと述べた。