Gruppo francese per la salute: il 52% delle pubblicità di alcolici su Meta violava le norme

Un gruppo francese impegnato nella tutela della salute pubblica ha accusato i marchi di alcolici di utilizzare la pubblicità sui social media per spingersi oltre i limiti imposti dalle norme del Paese sulla promozione degli alcolici, aprendo un nuovo fronte nel dibattito sul marketing digitale delle aziende del settore.

In un rapporto pubblicato giovedì 5 novembre, Addictions France ha affermato che molti annunci di alcolici comparsi sulle piattaforme di Meta veicolavano messaggi che andavano oltre quanto consentito dalla legge Évin, la normativa francese che disciplina rigorosamente la pubblicità degli alcolici. L’organizzazione ha spiegato che il nuovo studio mirava a offrire un quadro più ampio delle modalità con cui i venditori di alcolici promuovono i propri prodotti online.

Secondo il gruppo, il 52% di un campione di 54 annunci esaminati, riconducibili a 20 marchi diversi, conteneva messaggi che superavano i limiti previsti dalla legge. L’analisi si è basata anche sugli archivi pubblicitari di Meta, raccolte accessibili al pubblico che consentono a ricercatori e utenti di consultare gli annunci pubblicati dai marchi sulle piattaforme dell’azienda.

Le Monde ha riferito che, per questa edizione del lavoro, Addictions France ha adottato una nuova metodologia. Il gruppo ha spiegato che i due rapporti precedenti si erano concentrati soprattutto sulle collaborazioni commerciali tra influencer e marchi di alcolici. Questa volta, l’obiettivo era misurare più direttamente l’attività di marketing online dei marchi nel suo complesso, compresi i contenuti sponsorizzati pubblicati sulle piattaforme social.

Myriam Savy, direttrice delle attività di advocacy di Addictions France, ha dichiarato che il rapporto era stato concepito per «oggettivare» con maggiore precisione la realtà del marketing degli alcolici. In dichiarazioni riportate da Le Monde, ha spiegato che la ricerca intendeva mostrare come le aziende del settore sfruttino le opportunità offerte dalle piattaforme per realizzare attività di marketing accattivanti e fortemente visive, mettendo al contempo alla prova i limiti della legge.

I risultati si aggiungono alle preoccupazioni di lunga data in Francia secondo cui la struttura dei social media rende più facile per gli inserzionisti confondere il confine tra informazione sul prodotto e promozione di uno stile di vita. La legge Évin impone limiti rigorosi alla pubblicità degli alcolici e da anni i sostenitori della salute pubblica sostengono che i formati digitali rendano più difficile far rispettare tali limiti rispetto ai media tradizionali.

Secondo quanto riferito da Le Monde a proposito del rapporto, Addictions France ha inoltre dichiarato che avvierà un’azione legale contro la pubblicità sponsorizzata di due marchi di distillati. L’estratto consultato del quotidiano non indicava i nomi dei marchi, ma l’iniziativa suggerisce che il gruppo intenda tradurre i risultati in un’azione giudiziaria, anziché limitarsi alla critica pubblica.

Il rapporto esce in un momento in cui gli archivi pubblicitari gestiti dalle grandi piattaforme tecnologiche vengono utilizzati sempre più spesso da gruppi di advocacy, autorità di regolamentazione e ricercatori per esaminare ciò che le aziende promuovono online e le modalità con cui raggiungono il pubblico. In questo caso, Addictions France ha affermato che gli archivi pubblicitari di Meta le hanno consentito di esaminare campagne di più marchi e confrontarle con i limiti fissati dalla legge francese.

Per il settore delle bevande, la questione va oltre la controversia con un singolo gruppo di advocacy. Il rapporto potrebbe comportare rischi legali e accrescere la pressione normativa sulle strategie di marketing digitale adottate in Francia da produttori di vino, birrifici, distillerie e altre aziende di alcolici. Anche qualora i risultati venissero contestati, la pubblicazione è destinata ad aumentare l’attenzione sui post sponsorizzati, sui contenuti visivi realizzati dai marchi e sulle campagne più ampie sui social media, che fanno leva sull’estetica e su richiami a determinati stili di vita anziché su affermazioni dirette sui prodotti.

La controversia mette inoltre in luce una questione più ampia che si pone alle autorità di regolamentazione in Francia e altrove: se le leggi vigenti sulla pubblicità, molte delle quali risalgono a prima dell’affermazione degli influencer e dei sistemi pubblicitari basati sulle piattaforme, possano essere applicate efficacemente alle forme attuali di promozione online. Addictions France sostiene che, almeno in molti casi, la risposta è negativa e che i marchi stanno già sfruttando le lacune nei controlli.

Nel materiale consultato non sono state riportate dichiarazioni di Meta né dei marchi di alcolici citati nel rapporto. Resta quindi da vedere come le aziende risponderanno alle accuse e se contesteranno l’interpretazione degli annunci individuati da Addictions France. La pubblicazione del rapporto e la prospettiva di un’azione legale a esso collegata sono tuttavia destinate ad alimentare il dibattito sui limiti della pubblicità di alcolici sui social media in Francia.