I turisti americani spendono 2,55 miliardi di euro in Italia: sono il principale mercato estero

I viaggiatori americani stanno diventando sempre più importanti per il settore dell’enoturismo italiano, ma secondo dirigenti e analisti del comparto il Paese dovrà offrire più delle sole degustazioni se vorrà continuare ad attrarli.

I nuovi dati sulla spesa e i risultati di un sondaggio presentati in occasione di Vinitaly.USA 2026 a New York hanno indicato la stessa tendenza: gli Stati Uniti restano uno dei principali mercati turistici per l’Italia e molti visitatori cercano viaggi enogastronomici incentrati sulla cultura locale, su servizi privati e sul legame con il territorio, più che su una semplice visita in cantina.

Secondo il rapporto Nexi sulla spesa turistica, nei primi otto mesi del 2026 i turisti stranieri hanno speso in Italia 16,2 miliardi di euro, il 5% in più rispetto allo stesso periodo del 2025. Il rapporto si basa sulle transazioni in presenza effettuate nei punti vendita italiani con carte di pagamento straniere. Gli Stati Uniti si sono confermati il principale mercato di provenienza, con una spesa di 2,55 miliardi di euro, in aumento del 7,3%.

Questi dati aiutano a spiegare perché la domanda americana attiri tanta attenzione da parte di cantine, alberghi e operatori turistici. Contribuiscono anche a chiarire il crescente interesse per l’enoturismo, soprattutto al di fuori delle città d’arte italiane più note.

Un rapporto separato sul mercato statunitense e sull’enoturismo, realizzato dall’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico (AITE) per Vinitaly Tourism, ha rilevato che il 79% degli americani intervistati considera l’Italia una destinazione in grado di offrire esperienze enogastronomiche autentiche. Dallo studio è emerso inoltre che il 47% giudica auspicabile, nei prossimi 24 mesi, un viaggio in Italia che includa almeno un’esperienza di enoturismo. Tra le regioni che hanno suscitato maggiore interesse, la Sicilia si è classificata al primo posto con l’82%, seguita dalla Toscana con l’81% e dal Piemonte con il 56%.

Secondo i relatori di Vinitaly.USA 2026, conclusosi martedì 27 ottobre a New York, questi risultati riflettono un cambiamento più ampio nelle aspettative dei viaggiatori statunitensi. Il vino può essere il primo motivo di attrazione, hanno detto, ma raramente basta da solo. A fare la differenza è la capacità di cantine e destinazioni di mettere in relazione il vino con il paesaggio, la storia locale, la cucina, l’arte e l’ospitalità.

Sara Magro, giornalista specializzata in viaggi e lifestyle, ha affermato che il richiamo del vino deve essere legato a quello della destinazione e che, per riuscirci, servono sostegno pratico e capacità narrativa. Le destinazioni, ha spiegato, hanno bisogno di infrastrutture, collegamenti di trasporto, accessibilità e sistemi di prenotazione più semplici, oltre che di legami più stretti tra vino e cultura.

Phillip Peña di Virtuoso, il network di viaggi di lusso, ha detto che esiste una forte relazione tra i grandi vini e i viaggi di alta gamma, ma ha sostenuto che le cantine devono collaborare molto più strettamente con gli alberghi di lusso, i consulenti di viaggio e i responsabili delle destinazioni. Per molti viaggiatori americani, ha aggiunto, la personalizzazione è fondamentale: vogliono itinerari semplici, ma su misura, con visite private e servizi dal carattere personale. A suo avviso, i viaggiatori devono potersi fidare degli operatori che organizzano i loro viaggi, e questa fiducia dipende dalla qualità dell’intera esperienza di ospitalità, non soltanto dei vini serviti.

Susan Kostrzewa, ex direttrice editoriale di Wine Enthusiast e oggi editorialista per Resplendent Ink, ha detto che l’autenticità è un elemento centrale per il mercato americano. Molti statunitensi, ha spiegato, vogliono vivere esperienze introvabili altrove e l’Italia è ben posizionata per rispondere a questa domanda, perché può offrire non solo vino, ma anche storia, arte, sport, cultura e storie di famiglia. A suo avviso, questi elementi vanno presentati come parti collegate di un’unica esperienza.

Lo scrittore e giornalista Fred Plotkin ha ripreso lo stesso tema, sostenendo che molte cantine fanno ancora troppo affidamento sul linguaggio del marketing, mentre i visitatori americani sono sempre più alla ricerca di occasioni di approfondimento. I viaggiatori, ha detto, vogliono tornare a casa avendo imparato qualcosa sulla cultura e sulla storia italiane. Una visita in cantina dovrebbe coinvolgere tutti i sensi. Invece di accompagnare subito i visitatori in sala degustazione, le cantine dovrebbero iniziare dalla vigna, illustrare le tradizioni gastronomiche locali e organizzare un pasto con piatti regionali e i propri vini. È così, ha affermato, che si crea un ricordo duraturo, radicato nell’identità locale.

Mattia Moliterni di Roscioli New York ha descritto una strategia simile attraverso il Roscioli Italian Wine Club di New York, che, ha detto, conta circa 2.000 membri. Una parte del lavoro del suo staff consiste nel viaggiare in Italia, instaurare rapporti diretti con i produttori e poi trasmetterli ai clienti di New York. Ha spiegato che questo approccio punta meno sul marketing che sulla creazione di un ponte culturale. Può inoltre indirizzare i viaggiatori verso zone vinicole meno conosciute, ma sempre più popolari.

L’attenzione all’autenticità si inserisce in una fase in cui il settore vinicolo italiano cerca di ampliare la mappa delle destinazioni visitate dagli americani. Toscana e Piemonte restano mete molto richieste, ma i risultati del sondaggio, che indicano un forte interesse per la Sicilia, suggeriscono margini di crescita al di là degli itinerari più consolidati. Secondo gli operatori del settore, questo obiettivo è raggiungibile se le cantine considerano l’ospitalità un’attività di servizio a tutto campo, anziché un’attività accessoria alla produzione.

Cristina Mariani-May, proprietaria e amministratrice delegata di Banfi, ha detto che il legame degli americani con l’Italia è influenzato anche dalla lunga storia delle comunità italiane negli Stati Uniti. Intervenendo a New York, ha spiegato che molti consumatori americani si avvicinano al vino italiano attraverso un’immagine più ampia dell’Italia, che comprende la cucina, le persone e i luoghi. Per le cantine, ha aggiunto, vendere una bottiglia o accogliere un ospite significa presentare un’immagine dell’Italia stessa. Nel caso di Banfi, ha detto, significa anche raccontare Montalcino, il Brunello e il modello di ospitalità della tenuta.

Le sue parole hanno ribadito un messaggio più ampio emerso dagli incontri di New York: la domanda statunitense di enoturismo italiano è solida, ma le opportunità più promettenti potrebbero risiedere in esperienze che vanno oltre il calice. Per i visitatori americani, hanno detto gli operatori, il prodotto più prezioso non è soltanto il vino, ma la possibilità di sentirsi parte di una storia locale.