Nel 2025 il mercato globale dei distillati da oltre 100 dollari è calato del 10%

Nel 2025 il mercato globale dei distillati di alta gamma è calato ancora: la minore fiducia dei consumatori, le tensioni commerciali e l’instabilità geopolitica hanno spinto gli acquirenti a essere più selettivi, secondo un nuovo studio di IWSR, società specializzata in dati e analisi sul settore delle bevande alcoliche.

Secondo IWSR, nel 2025 il valore del mercato globale dei distillati di prestigio, baijiu escluso, è diminuito del -10%, segnando il secondo anno consecutivo di contrazione. Lo studio definisce distillati di prestigio i prodotti con un prezzo medio al dettaglio ponderato a livello globale pari o superiore a 100 dollari a bottiglia.

Il rapporto afferma che la flessione è arrivata mentre le pressioni macroeconomiche continuavano a pesare sulla spesa per i beni di lusso e i dazi statunitensi, entrati in vigore nel corso del 2025, accrescevano l’incertezza. IWSR aggiunge che la situazione è stata aggravata dal conflitto che coinvolge l’Iran, il quale ha contribuito a un clima generale di instabilità e ha frenato ulteriormente la spesa.

La debolezza più marcata si è registrata in Cina, da tempo uno dei mercati più importanti per gli alcolici premium. Nel 2025 il mercato cinese dei distillati di prestigio ha perso il -25% in valore, secondo IWSR. Gli Stati Uniti hanno segnato un calo del -6%, mentre le vendite nei duty free sono diminuite del -3%: risultati che la società ha definito più resilienti rispetto a quelli della Cina. Lo studio rileva inoltre che i mercati più piccoli e meno maturi hanno guadagnato quote, mentre parte della domanda si spostava dai tradizionali centri del lusso.

Anche l’andamento delle diverse categorie è stato molto disomogeneo. Il Cognac ha perso il -17% in valore, soprattutto a causa della debolezza in Cina, secondo il rapporto. Lo Scotch è calato del -9%, mantenendo però invariata la propria quota complessiva nel segmento dei distillati di prestigio. I distillati d’agave sono stati l’unica categoria a registrare una crescita, pari al 2%, mentre il whisky giapponese ha mostrato segnali di forza nel travel retail e nei mercati meno consolidati.

Guy Wolfe, senior insights manager per i distillati di prestigio di IWSR, ha affermato che il calo non significa che i consumatori più abbienti abbiano abbandonato la categoria. Gli acquirenti, ha spiegato, sono diventati più esigenti e vogliono prove chiare che giustifichino un prezzo elevato.

«Gli acquirenti non stanno abbandonando i distillati di prestigio, ma stanno diventando più selettivi», ha dichiarato Wolfe nel rapporto. «Anche ai vertici del mercato, “spendere con intelligenza” è diventato un valore, non un compromesso».

Secondo IWSR, questo cambiamento sta modificando i fattori di successo per i produttori e i titolari dei marchi che vogliono vendere bottiglie da 100 dollari in su. Lo studio individua quattro tendenze generali nei comportamenti d’acquisto per il 2026, tutte incentrate su verificabilità, trasparenza e accesso diretto, più che sulla sola immagine.

Uno dei cambiamenti più evidenti è il crescente scetticismo verso quella che il rapporto definisce scarsità artificiale. IWSR rileva che i consumatori sono meno disposti a pagare un sovrapprezzo per edizioni limitate create principalmente a fini di marketing e attribuiscono più valore alle bottiglie di comprovata rarità, con un distillato di qualità e una provenienza chiara. Questo ha sostenuto la domanda di botti private, proposte su misura e altri prodotti più difficili da replicare e più semplici da verificare.

Il rapporto cita l’asta benefica di whisky Sotheby’s Distillers One of One come esempio della persistente domanda di prodotti rari. L’asta, composta da imbottigliamenti unici, ha raccolto 3,1 milioni di dollari con 39 lotti lo scorso anno, superando le aspettative nonostante l’indebolimento del mercato nel suo complesso.

Un’altra tendenza è il rinnovato rilievo delle indicazioni di età. Secondo IWSR, gli acquirenti attenti al rapporto qualità-prezzo, compresi quelli nelle fasce di prezzo più basse del segmento dei distillati di prestigio, cercano segnali concreti di qualità di cui potersi fidare. In questo contesto, l’età è diventata un indicatore importante, perché è semplice da capire e più facile da verificare rispetto a dichiarazioni generiche sull’esclusività.

Lo studio afferma che la tendenza è visibile nello Scotch. Negli ultimi due anni sono diminuite le uscite di Scotch di prestigio senza indicazione di età, mentre sono aumentate nettamente quelle con un’indicazione pari o inferiore a 18 anni. Allo stesso tempo, i distillatori ai vertici del mercato hanno ampliato le gamme permanenti di espressioni più invecchiate, grazie alla maggiore disponibilità di scorte di whisky maturo.

Wolfe ha precisato che la tendenza non va interpretata come un ritorno alla tradizione fine a se stesso. Riflette invece la necessità di fornire prove in un mercato in cui gli acquirenti sono più cauti di fronte alle dichiarazioni di scarsità e valutano con maggiore attenzione come spendere.

Lo studio rileva inoltre che l’esperienza sta diventando importante quanto la bottiglia stessa. Gli acquirenti di distillati di prestigio cercano sempre più spesso l’accesso alle distillerie, alle degustazioni, alle reti di proprietari di botti e alle comunità di appassionati che si formano attorno ad aste ed eventi privati. Secondo IWSR, questo è oggi uno dei segmenti del mercato in più rapida evoluzione sul fronte dell’innovazione, con i produttori che ampliano la propria offerta oltre il prodotto fisico.

La tendenza si inserisce in un più ampio cambiamento nella spesa per il lusso: spesso i consumatori sono disposti a spendere per accesso, relazioni e senso di comunità, anche se sono più esitanti quando si tratta di acquistare soltanto beni. Per i marchi di distillati, questo significa che la vendita comprende sempre più spesso un rapporto con il produttore, e non soltanto una transazione al dettaglio.

Secondo lo studio, anche la base degli acquirenti sta diventando più eterogenea. Wolfe ha riferito che i titolari dei marchi registrano un maggiore interesse da parte dei consumatori Millennial e Gen Z, soprattutto in Asia. Ha inoltre segnalato la crescita di gruppi di acquirenti diventati di recente facoltosi nel Sud-est asiatico, in America Latina e in Medio Oriente.

Il cambiamento del pubblico sta aiutando produttori esterni alle tradizionali potenze del whisky a guadagnare terreno. Secondo IWSR, il whisky di prestigio non è più appannaggio esclusivo di Scozia, Stati Uniti, Irlanda e Giappone. I produttori di India, Taiwan, Cina, Corea del Sud, Australia, Nuova Zelanda, Israele e Danimarca riescono sempre più spesso a vendere bottiglie sopra i 100 dollari, pur non avendo la lunga tradizione associata alle regioni storiche del whisky.

Secondo il rapporto, questi marchi ricorrono a diversi strumenti per giustificare i prezzi premium. Tra questi figurano racconti iperlocali sul clima e sulla maturazione, l’impiego di tipologie di botti autoctone, punteggi e premi ottenuti in concorsi internazionali e una scarsità rigorosamente controllata. IWSR rileva che anche il packaging sta cambiando: un numero crescente di marchi utilizza materiali locali, design regionali e lavorazioni artigianali per rafforzare l’identità e il legame con il luogo d’origine.

Wolfe ha affermato che questo è un altro esempio di acquirenti che reagiscono a segnali verificabili in modo indipendente. Nei mercati in cui i marchi non possono contare su secoli di storia, i produttori fanno sempre più leva su premi, dettagli produttivi e racconti legati al territorio e a luoghi reali.

Secondo lo studio, nel 2026 la sfida principale per i produttori non sarà semplicemente mantenere un’immagine di lusso, ma offrire ai consumatori una ragione precisa per pagare prezzi elevati in un mercato più difficile. La pressione riguarda tutte le fasce di prezzo: dagli acquirenti che ripiegano su prodotti più economici a causa della riduzione del reddito disponibile ai consumatori facoltosi, ancora disposti a spendere ma sempre più esigenti in fatto di prove.

I risultati di IWSR indicano che il mercato dei distillati di alta gamma continua a suscitare interesse, ma la domanda è diventata più condizionata. Per i produttori, ciò significa che prezzo e reputazione di una bottiglia potrebbero non bastare più, soprattutto nei mercati in cui la spesa ha rallentato e i consumatori confrontano i prodotti con maggiore attenzione prima di acquistare.