L’Italia avverte i produttori di vino: il rimbalzo del 10% delle vendite negli Stati Uniti potrebbe non indicare una ripresa

L’agenzia italiana per la promozione del commercio invita i produttori di vino a considerare il recente rimbalzo delle vendite negli Stati Uniti un segnale incoraggiante, ma non la prova che la fase negativa sia finita. Al tempo stesso, spinge le aziende ad ampliare la propria presenza oltre i ristoranti italiani e i canali distributivi tradizionali.

In un’intervista pubblicata giovedì da WineCouture, Matteo Zoppas, presidente di ICE, l’Agenzia italiana per il commercio, ha dichiarato che a luglio le esportazioni di vino italiano negli Stati Uniti sono cresciute di quasi il 10% in valore. L’aumento è seguito a un avvio d’anno molto difficile, durante il quale diversi mercati hanno registrato cali che, nei primi due mesi, in alcuni casi si sono avvicinati al 30%.

Zoppas ha affermato che è ancora troppo presto per stabilire se il dato positivo di luglio segni l’inizio di una ripresa duratura o sia soltanto una fluttuazione temporanea. Le sue dichiarazioni arrivano mentre i produttori italiani di vino devono fare i conti con una domanda più debole, consumi sotto pressione e la ricerca di nuovi acquirenti nei principali mercati esteri.

«Il mercato del vino sta attraversando una fase critica, che possiamo definire anche una crisi», ha dichiarato Zoppas, secondo quanto riportato nell’intervista. Ha aggiunto che la risposta deve consistere in una promozione più incisiva e in un maggiore sviluppo commerciale diretto, soprattutto aiutando le aziende a incontrare importatori, distributori e responsabili degli acquisti della grande distribuzione.

Gli Stati Uniti restano il principale mercato estero per il vino italiano in valore, davanti alla Germania, e secondo Zoppas devono rimanere una priorità. Ha però sostenuto che i produttori italiani devono andare oltre i canali commerciali che li hanno tradizionalmente sostenuti negli Stati Uniti, compresi i ristoranti italiani e le reti strettamente legate alla comunità italiana.

Ha affermato che il vino italiano dovrebbe essere presente più spesso in altri tipi di ristoranti e venduto attraverso distributori che non operano esclusivamente nei circuiti consolidati della ristorazione e del vino italiani. Se avrà successo, questo approccio potrebbe ampliare la base dei clienti non solo per il vino, ma per il settore delle bevande nel suo complesso, in cui i fornitori sono sotto pressione e devono trovare nuove occasioni di consumo, canali di vendita e consumatori più giovani, con abitudini diverse.

L’agenzia collega parte di questo impegno a Vinitaly.USA, la manifestazione commerciale dedicata al vino italiano, che terrà la sua terza edizione a New York dopo le prime due a Chicago. Zoppas ha spiegato che la scelta punta a sfruttare la concentrazione di acquirenti e professionisti del settore presenti in città nello stesso periodo del New York Wine Experience di Wine Spectator. L’obiettivo, ha detto, non è semplicemente organizzare un’altra fiera, ma creare una piattaforma più efficace per gli incontri commerciali e lo sviluppo del mercato.

Zoppas ha inoltre osservato che molti produttori sono vincolati da accordi di esclusiva con importatori o distributori, che possono limitare la rapidità con cui riescono a entrare in nuovi canali. Per questo, ha detto, ICE cerca sia di presentare al mercato nuovi produttori ed etichette, sia di convincere le aziende già presenti negli Stati Uniti a guardare oltre le consuete reti di vendita.

La cautela sul rimbalzo negli Stati Uniti arriva dopo un primo semestre debole per il settore. WineCouture ha riferito che le esportazioni di vino italiano sono diminuite del 6,2% nei primi sei mesi del 2026, con il mercato statunitense tra i principali fattori di freno, mentre gli spumanti hanno mostrato una maggiore tenuta. Zoppas ha dichiarato che il governo ha già avviato un tavolo di lavoro dedicato al settore, con il coinvolgimento dei ministeri e delle associazioni di categoria.

Ha definito il vino uno dei principali ambasciatori dell’Italia all’estero e una categoria strategica per l’export, anche dopo un anno più debole. Nel 2025 le esportazioni di vino italiano hanno raggiunto circa 7,8 miliardi di euro, ha detto, in calo rispetto all’anno precedente ma sufficienti a mantenere l’Italia tra i principali fornitori mondiali. Ha aggiunto che la Francia continua a ricavare più valore dalle proprie esportazioni di vino, ma che i vini italiani stanno migliorando sia in valore sia nella percezione dei consumatori.

Una parte della sfida, ha affermato, è che la qualità da sola non basta: anche i consumatori devono riconoscerne il valore. Zoppas ha detto che la promozione deve raccontare il lavoro che c’è dietro un vino, la sua identità e il territorio di provenienza, soprattutto sui mercati esteri, dove la concorrenza è forte e l’attenzione dei consumatori è frammentata.

Ha inoltre richiamato i cambiamenti più ampi nelle abitudini di consumo. Secondo Zoppas, l’interesse per alcune bevande ad alta gradazione è in calo e una parte del pubblico più giovane consuma meno vino. Questo cambiamento rende ancora più necessario investire in marchi, formazione e attività commerciali per raggiungere nuovi consumatori e compensare il rallentamento della domanda nei segmenti già esistenti.

Oltre agli Stati Uniti, Zoppas ha affermato che le aziende vinicole italiane dovrebbero iniziare a diversificare i mercati di destinazione, puntando su quelli aperti o potenzialmente sostenuti dagli accordi commerciali. Ha citato in particolare India, Australia e blocco del Mercosur come aree da considerare fin da subito. Ha inoltre menzionato opportunità in Oriente, in Sud America, in Sudafrica e nei Balcani, sottolineando però che non esiste un mercato adatto a tutti i produttori o a ogni tipologia di vino.

ICE, che nel 2026 celebra il centenario, afferma di stare aumentando le risorse destinate alla promozione internazionale e al sostegno commerciale. Zoppas ha detto che il governo ha messo a disposizione maggiori finanziamenti per le filiere del Made in Italy, vino compreso, e che in alcuni casi ICE ha raddoppiato le proprie attività. Tra queste figurano l’invito di acquirenti stranieri alle fiere italiane, l’organizzazione di visite nelle zone di produzione e la collaborazione con consorzi e gruppi di produttori per mettere in contatto le aziende con importatori e distributori.

Ha dichiarato che l’agenzia porta a Vinitaly oltre 1.000 acquirenti strategici, oltre a migliaia di altri operatori. Secondo la sua descrizione, questi acquirenti non sono piccoli clienti finali, ma importatori e distributori in grado di raggiungere migliaia di ristoranti e punti vendita. Per le cantine più piccole, ha detto, trovare l’importatore giusto può cambiare radicalmente le prospettive produttive e di esportazione, anche se spesso servono anni e contatti ripetuti prima che gli incontri si trasformino in contratti.

Zoppas ha collegato il sostegno al settore vinicolo a un più ampio obiettivo nazionale per l’export. Nel 2025 le esportazioni complessive dell’Italia hanno raggiunto circa 643 miliardi di euro, ha detto, e nei primi sette mesi del 2026 sono cresciute del 4,6%. L’obiettivo del governo è portare l’export nazionale a 700 miliardi di euro entro il 2027. Ha aggiunto che il risultato dipenderà dalle condizioni economiche e dalle variabili internazionali, ma ha sostenuto che un coordinamento più stretto tra ICE, SACE, Simest, Cassa Depositi e Prestiti, ministeri e camere di commercio sta migliorando la capacità del Paese di sostenere le aziende all’estero.

Per i produttori italiani di bevande, il messaggio è che il mercato statunitense resta centrale, ma affidarsi ai canali tradizionali potrebbe non bastare più. L’aumento di luglio indica che la domanda può riprendersi, ma il quadro generale continua a mostrare un mercato disomogeneo e altamente competitivo: diversificare per area geografica e canali distributivi è quindi una delle principali priorità commerciali del settore.