I produttori cinesi di baijiu puntano su bottiglie più piccole per conquistare consumatori più attenti alla spesa

I produttori cinesi di baijiu stanno modificando prezzi, prodotti e canali di vendita, mentre i consumatori diventano più prudenti e selettivi. Lo riferisce Shanghai Securities News, sulla base di recenti visite a punti vendita e distributori nell’Anhui, nello Jiangsu e in altre aree della Cina orientale.

Il cambiamento è più evidente nelle fasce inferiori a quella più alta del mercato. Mentre il Kweichow Moutai di fascia alta sembra ancora scarseggiare, molti marchi di baijiu di seconda e terza fascia stanno ancora attraversando una fase di rallentamento. Le rilevazioni nei punti vendita citate dal quotidiano indicano un maggiore interesse per le bottiglie dal prezzo compreso tra 100 e 300 yuan, mentre parte della domanda, prima concentrata nella fascia da 400 a 500 yuan, si è spostata verso il basso.

Il cambiamento si riflette nei risultati delle aziende. Nel primo semestre di quest’anno, Kouzi Distillery, con sede nell’Anhui, ha dichiarato che i ricavi dei prodotti di baijiu di fascia alta sono diminuiti del 24,43% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre quelli dei prodotti di fascia media e più economici sono aumentati rispettivamente del 4,41% e del 5,29%. Il produttore dello Jiangsu Jinshiyuan ha riferito un calo delle vendite della categoria premium Te A+, con prezzo guida di fabbrica superiore a 300 yuan, e un aumento di quelle della categoria Te A, con prezzi tra 100 e 300 yuan.

Le indagini sui canali di vendita condotte da società di intermediazione e citate nel rapporto indicano la stessa tendenza. Huachuang Securities ha rilevato che, durante il recente periodo festivo della Festa di metà autunno e della Festa nazionale, la domanda è rimasta relativamente stabile sia per i prodotti regalo di fascia alta sia per il baijiu economico destinato al mercato di massa, mentre il segmento “sub-premium”, spesso proposto nei banchetti aziendali, ha risentito della pressione. Le performance di una stessa categoria di prodotti variano a seconda del luogo e del motivo del consumo.

Liu Xude, responsabile delle analisi sul settore alimentare e delle bevande di Sealand Securities, ha dichiarato a Shanghai Securities News che la domanda si sta spostando dalle occasioni di lavoro e dai regali verso il consumo individuale e la socialità in piccoli gruppi. Per i produttori questo significa segmentare i prodotti con maggiore attenzione alle occasioni di consumo, e non soltanto alle fasce di prezzo generali. Un pasto in famiglia, un banchetto nuziale e un incontro tra amici possono richiedere prezzi, formati di bottiglia e profili aromatici diversi.

Anche i distributori stanno cambiando il modo di collaborare con i produttori. Un commerciante dell’Anhui con oltre dieci anni di esperienza nel settore ha raccontato al quotidiano che il vecchio modello era fortemente guidato dai produttori: i distributori accumulavano scorte quando le aziende spingevano le spedizioni verso il canale. Ora, ha spiegato, prestano maggiore attenzione a ciò che si vende davvero, al prezzo che i consumatori sono disposti ad accettare e ai servizi che invogliano gli acquirenti a tornare.

Durante la recente stagione di vendita festiva, ha riferito Shanghai Securities News, alcuni distributori hanno dichiarato che le aziende di baijiu da loro rappresentate non avevano imposto obiettivi obbligatori di rimborso o di carico delle scorte. Le aziende si sono concentrate invece sulle vendite effettive e sull’apertura delle bottiglie. Gujing Gongjiu ha promosso iniziative con premi legati alla scansione del codice e all’apertura delle bottiglie per diversi prodotti chiave, tra cui Gu 5, Gu 8 e Gu 16. Shanxi Fenjiu ha offerto premi in denaro per l’apertura delle bottiglie della sua serie Qinghua, mentre Yanghe ha previsto incentivi per i punti vendita al dettaglio legati alle bottiglie aperte.

Questo aspetto è importante perché i pagamenti dei distributori riflettono principalmente le transazioni tra produttori e operatori del settore, mentre le bottiglie aperte sono un indicatore più diretto della domanda reale di consumo. La maggiore attenzione a questo parametro suggerisce che i produttori stiano cercando di abbandonare il riempimento artificiale dei canali e di puntare sui consumi al dettaglio. Tuttavia, i premi per l’apertura delle bottiglie da soli potrebbero non generare acquisti ripetuti se il prodotto e il servizio nel punto vendita non soddisfano le aspettative dei consumatori.

Liu ha affermato che le aziende con bilanci più solidi stanno accettando pressioni sui risultati nel breve periodo e, al contempo, adottando misure per contenere i volumi delle spedizioni, stabilizzare i prezzi e tutelare i margini dei distributori. In pratica, ciò comporta una gestione più rigorosa dei flussi di cassa, delle scorte e delle spese di marketing, per preservare la possibilità di guadagnare quote di mercato in futuro.

Anche l’espansione geografica sta diventando più selettiva. Jinshiyuan continua a concentrarsi sul mercato domestico dello Jiangsu e, al di fuori della provincia, punta ai mercati limitrofi dell’Anhui, dello Shandong, dello Zhejiang e di Shanghai. Kouzi sta promuovendo una struttura distributiva più snella all’interno dell’Anhui e si sta ritirando da alcuni mercati in perdita. Secondo quanto riportato dal quotidiano, Jinshiyuan ha dichiarato agli investitori che il successo al di fuori della provincia d’origine non può basarsi sulla semplice replica del modello adottato sul mercato domestico: richiede invece uno sviluppo graduale, fondato sulle condizioni dei mercati locali, sulle risorse dei distributori e sulla notorietà presso i consumatori.

Questo ha accresciuto il valore dei punti di forza regionali costruiti nel corso di molti anni. Nel baijiu continuano a contare le preferenze di gusto, le tradizioni legate ai banchetti e i rapporti con i commercianti locali. Questi fattori possono avvantaggiare i produttori regionali quando i consumatori sono più attenti alla spesa e si orientano maggiormente verso prodotti che già conoscono.

La ricerca di nuovi consumatori sta cambiando anche il modo in cui viene presentato il baijiu. A fine settembre, Shanghai Securities News ha visitato un punto vendita con degustazione di Gujing all’interno della stazione ferroviaria di Bozhou South, nell’Anhui. Il locale, dallo stile moderno simile a quello di una sala da tè, proponeva diversi profili aromatici di baijiu, tra cui quelli a note intense, delicate e di salsa. I consumatori potevano assaggiare gratuitamente i prodotti, con prezzi a partire da 2,9 yuan per 50 millilitri e fino a 29,9 yuan.

Questo formato abbassa la soglia d’ingresso. Invece di acquistare subito una bottiglia intera, i viaggiatori possono assaggiare un prodotto e poi decidere se comprarne una piccola quantità o portarne con sé di più. Dopo aver visitato i mercati al dettaglio negli ultimi due mesi, il quotidiano ha riferito che cambiamenti simili si stanno diffondendo nei prodotti, nei negozi e nella distribuzione.

I produttori stanno inoltre lanciando prodotti a gradazione alcolica più bassa e in formati più piccoli. Gujing ha introdotto una versione “light” a 26 gradi del suo Gu 20. Jinshiyuan ha lanciato un prodotto a 22 gradi con il nome “Jinshiyuan Duoshao”. Kouzi sta ampliando la propria presenza nel segmento delle bottiglie piccole a bassa gradazione. Anche grandi marchi nazionali, tra cui Luzhou Laojiao e Wuliangye, hanno introdotto prodotti in formati più piccoli.

Le bottiglie più piccole riducono la spesa necessaria per un singolo acquisto. Una gradazione alcolica più bassa può rendere la categoria più accessibile ad alcuni consumatori e adattarsi alle occasioni in cui si preferisce uno stile più leggero. Per il settore delle bevande nel suo complesso, questi cambiamenti meritano attenzione perché indicano una più ampia trasformazione del mercato cinese degli alcolici: i produttori di distillati stanno sperimentando fasce di prezzo più economiche, confezioni più piccole e modelli di vendita maggiormente legati ai consumi. Tendenze che potrebbero influenzare il modo in cui i settori del vino, della birra e degli altri alcolici affrontano la progettazione dei prodotti, le strategie di canale e le previsioni della domanda.

Nell’ambito di questa trasformazione, i canali di vendita al dettaglio si stanno spostando anche verso contesti più quotidiani. Un dirigente di Kouzi ha dichiarato al quotidiano che l’azienda ha aperto lo scorso anno nell’Anhui i negozi “Kouzi Liquor Workshop”, che ora sono più di 100. Il format supera la semplice esposizione di bottiglie intere sugli scaffali e offre degustazioni sul posto e acquisti nella quantità desiderata dal cliente. In questo modo i produttori possono raccogliere più direttamente riscontri su gusto e prezzo.

I cambiamenti riguardano anche la produzione. Nel birrificio intelligente di Jinshiyuan a Lianshui, nello Jiangsu, ha riferito il quotidiano, sistemi robotizzati intervengono nell’aggiunta delle materie prime e nel caricamento delle attrezzature per la distillazione. Il centro di confezionamento e logistica dell’azienda utilizza sistemi informatici per collegare la pianificazione della produzione e la gestione del magazzino. L’automazione può migliorare l’efficienza e la gestione delle forniture, ma il suo valore commerciale dipende comunque da ciò che accade sul mercato.

La relazione semestrale di Jinshiyuan ha mostrato che i ricavi totali e l’utile netto attribuibile agli azionisti erano ancora in calo rispetto all’anno precedente, nonostante nel secondo trimestre i ricavi siano aumentati del 14,11% e l’utile netto del 19,17%. Ciò indica un miglioramento in una parte dell’attività, ma non dimostra che l’intero settore del baijiu abbia superato l’attuale fase di assestamento.

Per il momento, il segnale più forte proveniente dal mercato del baijiu della Cina orientale è che i produttori cercano di avvicinarsi alle reali occasioni di consumo e alla domanda effettiva dei consumatori. Nei negozi questo significa più degustazioni, acquisti più piccoli e formati più flessibili. Nella distribuzione comporta meno enfasi sull’immissione forzata dei prodotti nei canali e maggiore attenzione alle bottiglie effettivamente aperte. Sul fronte dei prezzi, significa andare incontro a consumatori che confrontano i costi con maggiore attenzione e valutano se una bottiglia è adatta al pasto che hanno davanti.