Nel 2025 le vendite di vino nel travel retail globale crescono del 5% in valore

Nel 2025 sono aumentate le vendite di vino nei negozi duty-free e negli altri punti vendita rivolti ai viaggiatori internazionali, con ricavi in crescita più rapida rispetto alle unità vendute, secondo un’analisi di IWSR pubblicata il 16 settembre. La ricerca indica che, tra il 2024 e il 2025, il vino nel travel retail globale è cresciuto del 5% in valore e del 2% in volume.

La differenza tra i due indicatori suggerisce che il canale abbia generato maggiori ricavi per unità di vino venduta, anche senza un forte aumento delle vendite in termini fisici. Sulla base dei tassi di crescita arrotondati pubblicati da IWSR, il valore medio per unità di volume è aumentato di circa il 2,9%. I dati disponibili non indicano quanto di questa variazione sia dovuto all’aumento dei prezzi, a uno spostamento verso prodotti più costosi, agli effetti valutari o ad altri fattori.

I dati spiccano perché nel 2025 gran parte del mercato globale delle bevande alcoliche ha continuato a registrare risultati deboli. Nella sua analisi del travel retail, IWSR ha descritto il canale come una delle poche aree in cui le vendite di alcolici hanno continuato a crescere, mentre molti mercati domestici rallentavano. Il travel retail comprende i negozi duty-free e altri punti vendita rivolti ai viaggiatori internazionali, soprattutto negli aeroporti, ma anche nei negozi di frontiera, sui traghetti e in altri luoghi di transito.

All’interno del canale, il vino non è cresciuto quanto i distillati, ma ha comunque registrato progressi sia in valore sia in volume. IWSR ha riferito che nel 2025 i volumi combinati di vino e distillati nel travel retail globale sono aumentati del 5%. I volumi dei distillati sono cresciuti del 6% e il loro valore del 7%: un risultato superiore a quello del vino per crescita delle unità vendute, ma non di molto per incremento dei ricavi.

La categoria del vino è stata sostenuta soprattutto dai vini fermi, che IWSR ha individuato come principale motore della crescita complessiva. L’analisi ha inoltre rilevato un cambiamento nelle occasioni di consumo e nella scelta dei prodotti. Gli aperitivi leggeri sono cresciuti del 16% in volume e del 25% in valore, segnalando una domanda più forte di prodotti meno alcolici e più informali in un contesto di vendita al dettaglio caratterizzato da acquisti d’impulso, regali e acquisti premium durante il viaggio.

Non tutte le componenti del mercato del vino hanno seguito la stessa tendenza. Lo Champagne ha registrato volumi inferiori ma un valore superiore, un andamento che spesso indica un mix di vendite più ricco o prezzi più alti, anche quando si vendono meno bottiglie. Il Prosecco ha invece seguito la direzione opposta, con cali sia in volume sia in valore nel travel retail. IWSR ha descritto questa tendenza come un possibile segnale di «stanchezza da Prosecco», in un mercato in cui i consumatori sono esposti a numerose categorie concorrenti e spesso prendono decisioni d’acquisto rapide.

Il dato è rilevante per i produttori italiani, perché il Prosecco è stato uno dei vini italiani più visibili sui mercati esteri e una presenza ricorrente nei negozi aeroportuali. Un risultato più debole nel travel retail non implica necessariamente una domanda mondiale più debole. Lo stesso rapporto di Wine Meridian cita dati IWSR distinti, secondo cui tra il 2018 e il 2023 il vino spumante italiano negli Stati Uniti è cresciuto a un tasso annuo composto del 5%, con una crescita annua prevista del 4% dal 2023 al 2028. I dati del travel retail suggeriscono tuttavia che la notorietà, da sola, potrebbe non bastare più a sostenere la crescita delle vendite in un canale in cui novità, posizionamento premium e comunicazione immediata del marchio hanno un peso particolare.

Anche l’andamento regionale del travel retail è stato molto diversificato. IWSR ha riferito che nel 2025 tutte e quattro le principali regioni monitorate hanno registrato una crescita in valore, ma a ritmi diversi. Europa e Africa-Medio Oriente sono cresciute entrambe dell’11%, le Americhe del 7% e l’Asia-Pacifico del 2%. Questi dati riguardano il travel retail nel suo complesso, non il solo vino, ma mostrano che il canale non si è mosso come un mercato unico.

Alcuni dei maggiori incrementi nel canale sono arrivati dalle categorie di distillati che combinano prezzi premium con una chiara storia di origine e identità. Secondo la stessa analisi di IWSR, il whisky giapponese è cresciuto del 44% in valore e del 37% in volume. Scotch whisky e whiskey americano sono aumentati entrambi del 10% in valore, mentre l’Irish whiskey è cresciuto dell’11%. Questo quadro più ampio è importante per il vino, perché nei negozi duty-free i viaggiatori scelgono tra diverse categorie, non soltanto tra etichette di vino.

Per i produttori di vino, compresi quelli italiani, i dati del 2025 indicano un mercato in crescita ma sempre più selettivo. Il fatto che il valore aumenti più del volume significa che il canale è ancora in grado di sostenere acquisti più costosi, ma le differenze tra le categorie mostrano che non tutti i prodotti noti ne traggono lo stesso vantaggio. I vini fermi sono cresciuti, gli aperitivi leggeri hanno registrato un forte balzo, lo Champagne ha mantenuto il proprio valore nonostante il calo dei volumi e il Prosecco ha perso terreno su entrambi gli indicatori.

I dati suggeriscono inoltre che il travel retail possa premiare i prodotti capaci di giustificare rapidamente un prezzo premium. Chi acquista negli aeroporti e nei negozi di frontiera ha spesso poco tempo e poche possibilità di confrontare le alternative. In questo contesto, un posizionamento chiaro, segnali di qualità riconoscibili e un carattere distintivo possono contare più che in un supermercato. Secondo l’analisi di IWSR citata da Wine Meridian, il travel retail è sempre più un ambiente incentrato sull’esperienza e sulla scoperta, e non soltanto sulla praticità.

Al tempo stesso, i dati pubblicati lasciano aperte diverse questioni importanti. Nel materiale citato, IWSR non ha fornito né il valore complessivo in dollari né il volume assoluto delle vendite di vino nel travel retail globale, perciò, sulla base delle fonti pubbliche, non è possibile tradurre gli incrementi in ricavi aggiuntivi o litri venduti. L’analisi non ha inoltre specificato quanto dell’aumento del 5% in valore sia riconducibile a prezzi di scaffale più elevati, a variazioni del mix di prodotti, ai movimenti dei tassi di cambio o ai cambiamenti nel traffico passeggeri tra aeroporti e regioni.