Jefferies conferma i giudizi sui titoli della birra dopo il calo del 4% dei volumi segnalato dai distributori

Jefferies ha confermato i giudizi su diversi titoli legati alla birra dopo aver partecipato alla convention annuale della National Beer Wholesalers Association, dove i distributori hanno descritto un mercato ancora sotto pressione, tra volumi deboli e cambiamenti nella domanda dei consumatori.

In una nota pubblicata martedì, la società ha mantenuto il giudizio «hold» su Constellation Brands, Molson Coors e Boston Beer, confermando invece il giudizio «buy» su Tilray Brands. L’aggiornamento segue gli incontri tenuti durante l’evento di settore, incentrati sul rallentamento delle vendite di birra, sulla tutela dei margini e sulla ricerca di opportunità di crescita nelle categorie di bevande affini.

Secondo Jefferies, nelle ultime 12 settimane i volumi della birra sono calati del 4%, un dato che ha confermato il tono prudente dell’evento. I distributori hanno detto che la categoria non punta più a una forte espansione nel breve termine e cerca invece di tornare a una crescita delle vendite dello 0%-1%. L’obiettivo riflette una revisione delle aspettative per un’attività che resta ampia e redditizia, ma deve fare i conti con una concorrenza crescente per la spesa e l’attenzione dei consumatori.

La situazione migliora in parte se si includono nella categoria anche i cocktail ready-to-drink. In questo caso, il calo è di circa il 2,4%. Jefferies ha osservato che i grossisti considerano sempre più i prodotti ready-to-drink in lattina come una categoria che, all’interno delle loro reti, funziona in modo simile alla birra, poiché passa attraverso canali di vendita al dettaglio analoghi e risponde ad alcune delle stesse occasioni di consumo.

Questo aspetto è rilevante anche al di là della birra, perché mostra quanto stiano diventando sfumati i confini tra le diverse categorie del settore delle bevande. Se i grossisti continueranno a considerare cocktail ready-to-drink, distillati e persino bevande analcoliche come estensioni naturali dei propri portafogli, le difficoltà della birra potrebbero accelerare i cambiamenti nelle strategie di distribuzione, negli investimenti sui marchi e nella competizione per lo spazio a scaffale, sia tra le bevande alcoliche sia tra quelle analcoliche. Per i produttori di vino, distillati, birra e altre bevande, questo potrebbe tradursi in una concorrenza più agguerrita per attirare l’attenzione dei grossisti e ottenere spazio nei punti vendita.

Durante la convention, i distributori hanno detto di concentrarsi sui fattori che possono controllare, in attesa che la domanda si stabilizzi. Secondo Jefferies, tra le misure adottate figurano i tagli dei costi, un ricorso più ampio all’intelligenza artificiale e interventi operativi volti a tutelare la redditività anche se i volumi per cassa restano deboli. Il messaggio dei grossisti è che l’efficienza sta diventando importante quanto il recupero dei volumi, soprattutto in una categoria in cui una crescita contenuta è ormai considerata un progresso.

I grossisti hanno discusso anche della possibilità di espandersi ulteriormente nei distillati e nelle bevande analcoliche sfruttando le infrastrutture esistenti. La birra resta la loro attività principale, ma l’interesse per la diversificazione è apparso evidente. Per i distributori, aggiungere altri prodotti ai carichi dei camion può migliorare l’economia dei giri di consegna e ridurre la dipendenza da un’unica categoria, diventata più difficile da far crescere con continuità.

Anche in un mercato difficile, alcuni marchi si sono distinti. Secondo Jefferies, i partecipanti alla convention hanno indicato Michelob Ultra, Busch Light e Coors Banquet come esempi di etichette che continuano a guadagnare terreno. Nelle ultime 12 settimane, Michelob Ultra e Busch Light sono cresciute entrambe del 3%, mentre Coors Banquet ha registrato un aumento del 7%, stando alla sintesi della discussione pubblicata dalla società. Nello stesso periodo, Pacifico ha segnato un incremento del 18%, risultando tra i marchi con le performance migliori citati all’evento.

Dirigenti e distributori hanno detto che i marchi con i risultati migliori hanno un’identità più chiara e un approccio al marketing più disciplinato. Secondo Jefferies, gli interventi hanno ripetutamente sottolineato che le aziende della birra devono impegnarsi di più per mantenere i propri prodotti al centro delle occasioni di socialità. Diversi relatori hanno inoltre affermato che il settore dovrebbe fare di più per presentare il consumo moderato come compatibile con le relazioni sociali e uno stile di vita attento alla salute, rivolgendosi così ai consumatori, più selettivi su quando e cosa bere.

Gli esempi citati alla convention riflettevano questa strategia. Michelob Ultra è stata descritta come un marchio che ha costruito la propria rilevanza attorno al fitness e a uno stile di vita attivo, mentre Busch Light è stata associata alle attività all’aperto. Il messaggio più ampio dei grossisti è che i marchi con un pubblico ben definito e un’esecuzione coerente stanno resistendo meglio di quelli con un posizionamento meno distintivo.

La conferma dei giudizi da parte di Jefferies suggerisce che la società non è uscita dall’evento aspettandosi un’imminente inversione delle tendenze del settore. La convention sembra invece aver rafforzato l’idea che il comparto della birra stia attraversando una fase di consumi più lenti, obiettivi di crescita contenuti e attenzione all’efficienza, mentre i distributori cercano sostegno nella composizione dei prodotti e nell’ampliamento dei portafogli, più che in una ripresa generalizzata dei volumi.