Le vendite di alcolici online supereranno i 36 miliardi di dollari entro il 2028 nei 18 mercati principali.

Le vendite online di bevande alcoliche sono sulla buona strada per superare i 36 miliardi di dollari entro il 2028 nei 18 principali mercati monitorati da IWSR, società globale di dati e analisi sul beverage, secondo l’ultimo outlook sull’e-commerce dell’azienda esaminato il 18 settembre 2026. La previsione indica una crescita di circa il 20% in cinque anni, pari a circa 6 miliardi di dollari di vendite aggiuntive, in un canale che ha superato il picco dell’impennata dell’era pandemica e sta diventando una componente più consolidata del business degli alcolici.

Quel dato è uno dei parametri di riferimento più chiari disponibili per la dimensione del mercato online degli alcolici, ma non misura ogni vendita digitale di alcolici nel mondo. Lo studio di IWSR si basa su un gruppo definito di mercati: Australia, Brasile, Canada, Cina, Colombia, Francia, Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Messico, Paesi Bassi, Nigeria, Singapore, Sudafrica, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. La stima dell’azienda ha una portata globale nel senso che abbraccia diverse regioni, ma non cerca di conteggiare tutte le transazioni online di alcolici in ogni paese.

Le prospettive contano in un momento in cui il canale digitale cresce mentre il mercato più ampio degli alcolici affronta una domanda di lungo periodo più lenta. IWSR ha previsto nel 2026 che nel 2035 il consumo globale di bevande alcoliche sarà di circa l’1% inferiore rispetto al 2025, nonostante la popolazione mondiale in età legale per bere dovrebbe aumentare di circa il 9%. Quel divario riflette un cambiamento già visibile in diversi grandi mercati maturi, dove il consumo è atteso in indebolimento, mentre alcuni mercati emergenti guadagnano importanza.

IWSR ha individuato cali attesi nei principali mercati consolidati, tra cui Cina, Stati Uniti, Germania, Giappone e Regno Unito. Allo stesso tempo, India, Messico, Vietnam e Colombia dovrebbero accrescere il proprio peso nel mercato globale degli alcolici. Ciò significa che le vendite online di alcolici possono continuare a guadagnare quota anche se i volumi totali mondiali restano invariati o diminuiscono. Per produttori, dettaglianti e piattaforme di consegna, la questione chiave non è solo quanto alcol consumano i consumatori, ma dove e come scelgono di acquistarlo.

La crescita dell’e-commerce non è distribuita in modo uniforme. IWSR descrive oggi due grandi centri dell’attività online degli alcolici: le vendite guidate dai marketplace in Cina e il retail omnicanale negli Stati Uniti. I soli marketplace cinesi dovrebbero contribuire per circa 1,9 miliardi di dollari alla crescita aggiuntiva fino al 2028, diventando uno dei singoli motori di espansione più forti del settore. Negli Stati Uniti, il business digitale è più strettamente legato a retailer affermati, catene di supermercati, servizi di delivery e vetrine online dirette che combinano ordini via web con reti di negozi ed evasione locale degli ordini.

Altri mercati restano più piccoli in termini assoluti, ma alcuni stanno diventando più importanti. IWSR ha indicato Giappone, Australia e Messico come canali online rilevanti al di fuori dei due maggiori poli. Giappone, Australia e Brasile sono anche tra i principali contributori alla crescita oltre Cina e Stati Uniti. L’Italia si distingue per una rapida crescita percentuale da una base più ridotta. IWSR ha stimato che il paese abbia aggiunto quasi mezzo milione di acquirenti online di alcolici nel 2024, segno che il canale continua ad ampliarsi in alcune parti d’Europa anche laddove il suo valore totale resta inferiore a quello dei mercati maggiori.

Il comportamento dei consumatori varia nettamente da paese a paese, il che aiuta a spiegare perché un singolo tasso di penetrazione globale possa essere fuorviante. Negli Stati Uniti, IWSR ha detto che i suoi dati di monitoraggio del terzo trimestre 2024 mostrano un aumento di quattro punti percentuali nella quota di acquirenti online di alcolici. Ha inoltre rilevato un incremento di 13 punti nella quota di consumatori che hanno dichiarato di acquistare alcolici online ogni settimana. Nel Regno Unito, al contrario, l’e-commerce è arretrato rispetto ai livelli insolitamente elevati raggiunti durante la pandemia, anche se IWSR si aspettava che il mercato tornasse a crescere dal 2026.

Queste differenze hanno conseguenze pratiche per le aziende del settore alcolico che decidono dove investire. In alcuni mercati, l’acquisto online riguarda ancora soprattutto la comodità e gli acquisti ricorrenti. In altri, è più strettamente legato alle promozioni, alle occasioni speciali o all’accesso a prodotti più difficili da trovare nei negozi fisici. La stessa azienda può trovarsi di fronte a un mercato online maturo in un paese e a uno ancora agli inizi in un altro, anche all’interno della stessa categoria di prodotto.

Anche il ruolo di internet nel retail degli alcolici sta cambiando. IWSR ha rilevato che il 63% degli acquirenti online di alcolici ha dichiarato di fare ricerche approfondite prima di effettuare un ordine. Un altro 24% ha detto che la scoperta di nuovi marchi era uno dei motivi per cui comprava alcolici online. Ciò suggerisce che il canale digitale non è solo un meccanismo di consegna. Strumenti di ricerca, valutazioni, pagine prodotto, confronti e raccomandazioni possono influenzare la domanda prima che l’ordine venga effettuato, anche quando la piattaforma non possiede direttamente l’inventario.

Questo cambiamento è particolarmente importante per i prodotti premium e per i marchi più piccoli. Uno scaffale fisico limita l’assortimento e favorisce le etichette affermate con distribuzione nazionale. Le vetrine online possono presentare una gamma molto più ampia di prodotti e raggiungere consumatori che stanno già cercando una specifica regione, distilleria, varietà d’uva, stile o fascia di prezzo. Per i marchi, ciò può ridurre una barriera all’ingresso, anche se al tempo stesso aumenta la concorrenza e può far crescere i costi di acquisizione dei clienti.

Per categoria, IWSR si aspetta che gli spirits siano il principale motore della crescita online degli alcolici, mentre vino e birra dovrebbero mostrare tendenze più stabili e meno dinamiche. I dati sostengono l’idea che i rivenditori online specializzati in spirits possano essere meglio posizionati rispetto ai venditori di categorie a valore inferiore nelle transazioni transfrontaliere e ad alto livello di servizio. In termini pratici, molte bottiglie di spirits hanno un prezzo che può assorbire meglio prelievo, imballaggio, assicurazione, spedizione internazionale, dazi e conformità normativa rispetto a un cartone di birra a prezzo più basso. IWSR attribuisce alla categoria spirits una prospettiva più forte, mentre il legame con l’economia della spedizione deriva dalla struttura del prodotto e dalle politiche comunemente osservate presso i rivenditori internazionali specializzati.

La struttura stessa del mercato sta diventando più frammentata. Le piattaforme marketplace, i grocery omnicanale, i servizi di consegna rapida, i commercianti specializzati in spirits e gli operatori di social commerce non competono tutti per lo stesso acquisto. Un consumatore che compra una bottiglia premium dopo aver letto le recensioni si comporta in modo diverso da chi riordina birra per una consegna del fine settimana o aggiunge vino a un carrello della spesa alimentare. Questo sta cambiando il modo in cui i retailer misurano il successo. La scala continua a contare, ma contano anche la visibilità nella ricerca, i dati sull’intento del consumatore, la velocità di consegna e la capacità di presentare un catalogo ampio.

La Cina illustra una versione di questo modello, in cui i grandi marketplace restano centrali e gli strumenti di social commerce continuano a influenzare la scoperta dei prodotti. Gli Stati Uniti illustrano un altro modello, in cui retailer affermati e catene di supermercati collegano gli ordini digitali alla logistica e alla presenza fisica dei negozi già esistenti. Altrove, soprattutto nei mercati più piccoli o più frammentati, la crescita può dipendere maggiormente da operatori di nicchia, prodotti importati e dalla disponibilità dei consumatori ad acquistare alcolici come parte di una più ampia routine di acquisti online.

Per i produttori di alcolici, il risultato è un canale che non può più essere considerato una semplice estensione temporanea dello scaffale del negozio. Le migliori opportunità online ora variano in base al paese, alla tipologia di prodotto e all’occasione d’acquisto. In alcuni luoghi il principale terreno di confronto è la visibilità sui marketplace. In altri è l’integrazione delle consegne, i dati sui clienti o la capacità di trasformare la navigazione in prova. Con la continua espansione delle vendite online di alcolici nei mercati monitorati da IWSR, il business sta diventando meno una questione di replicare un’enoteca su un sito web e più di costruire modelli distinti per comodità, scoperta e domanda specializzata.