Il rosato guadagna terreno a Hong Kong da una base di appena il 3% delle importazioni

Il mercato del rosato a Hong Kong è ancora piccolo, ma produttori e distributori dicono che la categoria sta prendendo piede mentre i consumatori della città si spostano verso stili più leggeri, vini più adatti al cibo e occasioni di consumo più informali.

Il cambiamento arriva mentre Hong Kong affronta estati più calde e un mutamento nel modo in cui si consuma vino. Il 9 agosto la città ha raggiunto i 36,9 °C, ovvero 98,4 °F, la temperatura più alta mai registrata. I dirigenti del settore dicono che un clima del genere accresce il richiamo del rosato servito freddo, soprattutto in un mercato in cui il dining all'aperto, i locali sui rooftop e gli incontri sociali informali sono diventati più importanti per le vendite di vino.

In valore, il rosato rappresenta appena il 3% delle importazioni di vino di Hong Kong, secondo dati governativi citati dai produttori. Il vino rosso domina ancora con il 73%, mentre il vino bianco rappresenta il 14% e lo spumante, incluso lo Champagne, si attesta all'8%. Questi numeri riflettono un mercato che a lungo ha favorito il vino rosso, in parte per il suo stretto legame con i pranzi di lavoro, i regali e le occasioni formali in tutta l'Asia.

Le aziende vinicole attive in città dicono che quel modello sta iniziando ad allentarsi. Sostengono che il lento sviluppo del rosato a Hong Kong sia dipeso meno da una resistenza allo stile e più da consapevolezza, educazione e abitudine.

Victor Verhoef, global marketing director di Maison Saint Aix, ha detto che Hong Kong presenta molte delle condizioni che favoriscono il consumo di rosato, tra cui una scena ristorativa ampia, un mix di consumatori locali ed espatriati e un forte interesse per le tendenze premium di cibo e bevande. A suo avviso, il problema è stato il tempismo. Il rosato è arrivato sul mercato più tardi del vino rosso e del vino bianco, e ai consumatori è servito tempo per capire dove si inserisca.

Questo lavoro ha incluso il cambiamento di vecchie percezioni sulla categoria. Per anni, il rosato ha portato in alcuni mercati un'immagine connotata dal genere, qualcosa che i produttori dicono di stare ora cercando attivamente di lasciarsi alle spalle. Invece di commercializzare il vino rosa come prodotto di nicchia, i marchi lo stanno collegando a lifestyle, praticità e cibo.

Australian Vintage ha adottato questo approccio a Hong Kong con Poco Vino Rosé, lanciato con una campagna pubblicitaria sui tram costruita attorno al packaging moderno del prodotto e al formato monodose. Kate Williams, responsabile Asia dell'azienda, ha detto che l'obiettivo era raggiungere persone che vogliono un vino che sembri più facile da acquistare e da bere, senza la formalità che spesso ha circondato la categoria.

Questo conta in una città in cui molti consumatori più giovani sono aperti al vino ma non sempre vogliono una bottiglia intera a cena o a casa. Porzioni più piccole, confezioni facili da portare e un branding semplice possono abbassare la soglia d'ingresso, soprattutto per gli acquirenti che potrebbero trovarsi a scegliere tra vino, cocktail, birra e bevande analcoliche.

Moët Hennessy punta inoltre sul fatto che il rosato possa espandersi allontanandosi da un posizionamento ristretto. Devin Pun, amministratore delegato per Hong Kong e Macao di Moët Hennessy Diageo, ha detto che l'azienda non commercializza Whispering Angel verso un target demografico specifico. Piuttosto, ha spiegato, cerca di collocare il vino in contesti in cui risulti naturale, soprattutto attorno al cibo e alle occasioni sociali.

Questa strategia ha incluso eventi di abbinamento cibo-vino guidati da chef nel Nord Asia. Pun ha detto che l'azienda ha lavorato in Corea del Sud con chef, comprese personalità televisive, per mostrare come il rosato possa essere abbinato sia a piatti coreani sia a menu globali più informali. Ha detto che lo stesso approccio si è esteso in tutta la regione, usando la cultura gastronomica e le occasioni legate allo stile di vita come punti d'ingresso per nuovi consumatori.

L'argomento del cibo è centrale nella proposta commerciale del rosato a Hong Kong. I produttori dicono che la cultura gastronomica della città dà alla categoria un vantaggio perché i rosati secchi e pallidi possono funzionare con un'ampia gamma di piatti asiatici. Citano sushi, dim sum cantonese e insalate thailandesi come esempi di cucine in cui l'acidità e il corpo leggero del rosato possono completare i sapori delicati senza sovrastarli.

Quel posizionamento aiuta anche il rosato a competere meno con il vino rosso e più con il vino bianco. In molti ristoranti, il rosato viene presentato come un'alternativa per gli ospiti che cercano freschezza e versatilità ma non vogliono un bianco convenzionale. Lo stile che sembra performare meglio è il modello secco di ispirazione provenzale: colore pallido, croccante, aromatico e di corpo moderato.

Allo stesso tempo, i produttori si stanno adattando a un altro cambiamento dei consumatori: la moderazione. Verhoef ha detto che la domanda di opzioni a basso o nullo contenuto alcolico sta crescendo insieme alle preoccupazioni per il benessere, alle leggi sulla guida e alle abitudini sociali in evoluzione. All'inizio di quest'anno, Maison Saint Aix ha presentato Beau Viva, un rosato frizzante con lo 0,0% di alcol, al Vinexpo Hong Kong. L'idea, ha detto, è offrire ai consumatori un'opzione che continui a adattarsi all'occasione, sia che stiano limitando l'alcol per ragioni di salute sia che semplicemente scelgano di non bere.

La mossa riflette un quadro più ampio nei mercati delle bevande in tutta l'Asia, dove i consumatori sono sempre più a loro agio nel passare da prodotti alcolici a prodotti analcolici nel corso dello stesso pasto o evento. Il rosato, dicono i produttori, beneficia di questo cambiamento perché la sua immagine è già legata alla freschezza e al consumo informale.

I rivenditori e i ristoranti probabilmente avranno un ruolo importante nel determinare se la categoria crescerà oltre l'attuale quota del 3%. Williams ha detto che l'esecuzione nel retail conta, soprattutto per prodotti che molti clienti potrebbero non cercare ancora attivamente. Una chiara collocazione a scaffale, un forte branding visivo e esposizioni costruite attorno alle occasioni piuttosto che ai vitigni possono aiutare i consumatori a notare il rosato e a capire quando comprarlo.

I ristoranti hanno un compito diverso. Pun ha detto che i programmi al calice, gli abbinamenti in menu e i consigli degli chef possono introdurre il rosato in modi che risultino meno rischiosi per i clienti. Un ospite potrebbe non voler ordinare una bottiglia intera di rosato per il tavolo, ma essere più aperto a provarne un calice con un piatto. Una volta che questa prima prova avviene in un ristorante, credono i produttori, i consumatori potrebbero essere più disposti a comprarlo in seguito per casa o come regalo.

Anche i gruppi dell'ospitalità stanno sperimentando servizi più informali. Bevande al rosato congelate, incluso il frosé realizzato con Whispering Angel, sono comparse in beach club e rooftop bar. Questi formati sono pensati per portare il rosato in contesti in cui il vino non ha sempre avuto un ruolo forte e per renderlo più rilassato per i consumatori più giovani.

Hong Kong resta ampiamente un mercato del vino rosso, e il rosato è ancora molto indietro rispetto alle categorie principali. Ma i produttori dicono che il clima della città, le abitudini a tavola e il cambiamento del comportamento dei consumatori offrono al vino rosa un'apertura migliore di quanto suggeriscano i numeri attuali. Per ora il mercato è piccolo, ma gli operatori del settore considerano questa base bassa come spazio per crescere, non come un segnale di domanda debole.