I profitti di Diageo dai legami con Moët Hennessy sono scesi di oltre la metà entro il 2025

La lunga partnership di Diageo con Moët Hennessy, un tempo una componente preziosa del business del gruppo degli spirits, è diventata meno redditizia e più difficile da gestire, aggiungendo un altro problema per il nuovo amministratore delegato dell'azienda, Dave Lewis, mentre si prepara a un più ampio piano di rilancio.

L'alleanza risale al 1997, quando Diageo nacque dalla fusione tra Guinness e Grand Metropolitan. Con quell'operazione, Diageo ereditò la quota del 34% di Guinness in Moët Hennessy, la divisione vini e spirits di LVMH, insieme a una rete di joint venture di distribuzione in diversi mercati. Per anni, l'accordo ha dato a Diageo esposizione allo champagne e al cognac, collegando al tempo stesso due dei maggiori nomi del beverage mondiale.

Quel contributo si è indebolito nettamente. I documenti societari mostrano che Diageo ha registrato 455 milioni di dollari di utile dalla sua partecipazione in Moët Hennessy e dalle relative joint venture nell'esercizio chiuso a giugno 2023. Entro il 2025, quella cifra era scesa a 219 milioni di dollari, un calo di oltre la metà, mentre la divisione beverage di LVMH faticava in un più ampio rallentamento dell'industria degli spirits.

Il calo arriva in un momento delicato per Diageo. Lewis dovrebbe presentare il suo piano di rilancio questa settimana, mentre la società affronta una domanda più debole nei mercati chiave, cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e una concorrenza più forte da alternative tra cui bevande infuse con cannabis. Gli Stati Uniti restano il principale mercato di Diageo e i suoi problemi lì sono separati da Moët Hennessy. Tuttavia, investitori e analisti affermano che la partnership potrebbe essere sottoposta a un esame più attento una volta affrontate le questioni più urgenti.

Alcuni azionisti ritengono che la struttura non sia più adatta al mercato attuale. Fintan Ryan, analista di Goodbody, ha detto che la partnership aveva senso in una fase precedente ma potrebbe meritare un nuovo esame oggi. Ha aggiunto che accordi di questo tipo spesso restano in vigore finché il management non decide di metterli in discussione.

La pressione finanziaria è solo parte della storia. I rapporti tra Diageo e Moët Hennessy sono stati tesi negli ultimi anni. Nel 2020, Diageo ha avviato un arbitrato dopo che Moët Hennessy aveva trattenuto 181 milioni di euro di dividendi legati ai risultati del 2019 in seguito allo scoppio del Covid-19. Il dividendo è stato infine pagato entro il 2021, ma la disputa ha danneggiato i rapporti tra i dirigenti di vertice.

Un investitore di Diageo ha detto a Reuters che i vertici delle due società hanno parlato a malapena per anni dopo quel disaccordo. David Samra, managing director di Artisan Partners, che è tra i maggiori azionisti di Diageo, ha affermato che c'era stato pochissimo dialogo tra i dirigenti senior. Più di recente, secondo un investitore citato da Reuters, il direttore finanziario di Diageo Nik Jhangiani ha cercato di migliorare i rapporti attraverso incontri diretti e cene con la leadership di Moët Hennessy.

Anche le partnership operative hanno creato attriti. In Francia, dove lo scotch whisky è una categoria importante per Diageo, una joint venture di distribuzione gestita da Moët Hennessy è stata accusata da fonti di favorire i propri marchi rispetto a quelli di Diageo. Secondo due persone con conoscenza diretta della vicenda citate da Reuters, questo problema ha contribuito alla decisione di Diageo di chiudere la joint venture francese.

I conti di quella joint venture francese mostravano che i marchi Diageo generavano regolarmente tra il 60% e il 75% degli utili. Dopo la pandemia, però, la crescita è arrivata sempre più dalle etichette Moët Hennessy anziché dai prodotti Diageo. La separazione è stata completata lo scorso anno.

Il mercato francese conta perché è uno sbocco importante per lo scotch whisky, una delle categorie core di Diageo. Eppure Johnnie Walker, il suo marchio di whisky leader a livello globale, non rientra tra i primi 10 marchi di scotch per quota di mercato in Francia, secondo GlobalData. Un consulente che lavorava per Diageo ha detto a Reuters che chiunque controllasse una joint venture tendeva a dare priorità ai propri prodotti.

Chiudere anche una sola joint venture si è rivelato costoso. Diageo ha detto che la separazione dall'accordo francese è costata 145 milioni di dollari, soprattutto in commissioni di risoluzione. L'azienda ha anche dovuto costruire da zero in Francia la propria forza vendita e le relazioni con i clienti, con un investimento di tempo e risorse.

Questa esperienza aiuta a spiegare perché una rottura completa con Moët Hennessy sarebbe difficile. Diageo ha ancora otto joint venture con l'azienda. Tutte sono controllate in maggioranza da Diageo, ma sei sono gestite da Moët Hennessy. I due gruppi competono inoltre direttamente in categorie come lo scotch whisky, rendendo la cooperazione più complicata.

Diageo ha comunque la possibilità di vendere la propria partecipazione a Moët Hennessy alle condizioni descritte nei documenti di LVMH. Ma esercitare quell'opzione significherebbe accettare uno sconto del 20% sul fair value. Nel 2025, gli interessi di Diageo in Moët Hennessy erano valutati circa 4,3 miliardi di euro. Con le valutazioni dell'intero settore degli spirits vicine ai minimi pluriennali, analisti e investitori hanno detto a Reuters che vendere ora avrebbe poco senso dal punto di vista finanziario.

Lewis ha anche indicato di non voler cedere la partecipazione in questa fase. Questo lascia gli investitori più concentrati non su una rottura, ma sulla possibilità che entrambe le parti riescano a far funzionare meglio il rapporto e a ripristinare rendimenti più solidi.

Ci sono alcuni segnali che le condizioni possano migliorare. LVMH ha riferito che le vendite organiche della sua divisione vini e spirits sono aumentate del 5% nel primo semestre dell'anno, suggerendo che quella parte del mercato potrebbe stabilizzarsi dopo un periodo difficile.

Per ora, tuttavia, la partnership di Diageo con Moët Hennessy resta un asset ereditato che è diventato più difficile da giustificare sulla sola base della performance. Offre ancora una presenza strategica nel beverage di lusso e nella distribuzione internazionale, ma ha anche portato dispute, esecuzione disomogenea e utili più bassi in un momento in cui Diageo è sotto pressione per migliorare rapidamente i risultati.

Diageo e LVMH hanno rifiutato di commentare a Reuters lo stato del loro rapporto. Gli investitori affermano che ora conta soprattutto se Lewis riuscirà a migliorare la cooperazione senza affrontare un'altra costosa ristrutturazione mentre cerca di rilanciare la crescita dell'intero business.