Il mercato degli alcolici di alta gamma perde quasi 1 miliardo di dollari a livello globale, con un calo delle vendite dell'8% nel 2024

Nel 2024, il mercato globale degli alcolici di fascia alta - bottiglie con un prezzo di vendita al dettaglio pari o superiore a 100 dollari - subirà una brusca flessione, con un calo delle vendite dell'8% in termini di valore e quasi un miliardo di dollari cancellati dal segmento, secondo l'ultimo studio strategico sugli alcolici IWSR per il 2025. Il calo, pur essendo significativo, viene descritto dagli analisti come ciclico piuttosto che come un segno di debolezza strutturale a lungo termine. Il rapporto indica una combinazione di pressioni macroeconomiche, cambiamento della domanda dei consumatori e aumento della concorrenza come i principali fattori alla base del crollo.

La Cina, un tempo potenza del consumo di alcolici, ha registrato un drammatico calo del 28% del valore, aggravando le perdite già registrate nel 2023. Il mercato del Paese è stato duramente colpito da un'indagine antidumping e da nuove restrizioni sul rifornimento duty-free, che hanno ulteriormente frenato le vendite di categorie chiave come il Cognac. Di conseguenza, la quota del Cognac nel mercato degli alcolici è scesa dal 51% nel 2019 al 36% nel 2024. Il whisky scozzese, invece, si è dimostrato più resistente, detenendo ora una quota del 38% nonostante un calo dell'8% del valore. Gli scotch miscelati hanno superato i single malt e le vendite duty-free hanno rappresentato un raro punto di forza.

Gli Stati Uniti, nonostante un calo del 5% in termini di valore, hanno superato la Cina come secondo mercato per gli alcolici di stato, precedendo solo il canale duty-free. La flessione del mercato statunitense è stata determinata in parte da un calo della domanda di distillati di agave di fascia alta, in particolare della tequila, che in passato aveva alimentato la crescita ma che ora si trova ad affrontare la stanchezza dei consumatori e un mercato saturo. I nuovi lanci nella categoria dell'agave hanno subito un notevole rallentamento nel 2024.

Le vendite duty-free, invece, sono cresciute del 5% grazie alla continua ripresa dei viaggi internazionali dopo la pandemia. L'IWSR prevede che il duty-free sarà un motore fondamentale della crescita futura, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 3% tra il 2024 e il 2029. Questo canale sta beneficiando di una tendenza più ampia verso il lusso esperienziale, in quanto i viaggiatori cercano prodotti unici ed esclusivi.

Anche i mercati più piccoli si stanno dimostrando promettenti. Si prevede che India, Vietnam e Malesia registreranno collettivamente un CAGR del 3% nel valore degli alcolici di stato fino al 2029. L'India spicca con un CAGR previsto del 9%, guidato da forti aumenti nel blended Scotch, nello Scotch di malto e di cereali, nel whisky giapponese e negli alcolici di agave. Il recente accordo di libero scambio tra Regno Unito e India dovrebbe sostenere ulteriormente le vendite di scotch nella regione.

Il baijiu rimane la forza dominante nel mercato degli alcolici di stato, rappresentando l'85% del valore totale globale dopo un aumento del 6% nel 2024. Tuttavia, la categoria si trova ad affrontare nuove sfide a seguito delle misure di austerità governative annunciate in Cina nel maggio 2025, che potrebbero avere un impatto sulla crescita futura.

L'attuale crisi ha intensificato la concorrenza tra i produttori. Una gamma più ampia di marchi con scorte invecchiate e l'emergere di nuove categorie come l'agave hanno frammentato il mercato. Lo spazio sugli scaffali e l'attenzione dei consumatori sono sempre più limitati, rendendo più difficile per i marchi distinguersi. Secondo Guy Wolfe, Senior Insights Manager di IWSR, "Una gamma più ampia di operatori con scorte invecchiate e l'emergere di nuove categorie di status come l'agave hanno creato un mercato più frammentato. Lo spazio sugli scaffali e nella mente degli acquirenti è quindi molto limitato".

L'eccesso di offerta è un'altra preoccupazione. La proliferazione dei lanci di prodotti di fascia alta ha superato la domanda, portando a uno squilibrio che potrebbe persistere se non affrontato. Wolfe consiglia ai proprietari dei marchi di limitare il numero e il volume dei nuovi lanci, concentrandosi invece sull'innovazione di alta qualità che risuona con i valori e le aspirazioni dei consumatori. Gli acquirenti di oggi sono più selettivi e cercano non solo prestigio e scarsità, ma anche autenticità e storie di marca avvincenti.

Nonostante le sfide, le prospettive a lungo termine per gli alcolici di status rimangono positive. Gli analisti di IWSR prevedono un ritorno a una crescita moderata nei prossimi cinque anni, grazie alla stabilizzazione delle condizioni macroeconomiche e alla maturazione di nuovi mercati. I marchi che continueranno a investire nell'innovazione e a mantenere un approccio disciplinato allo sviluppo dei prodotti saranno probabilmente quelli meglio posizionati per la ripresa.

Il rapporto sottolinea che le recenti perdite del segmento sono notevoli, ma riflettono una turbolenza ciclica piuttosto che un cambiamento fondamentale nel comportamento dei consumatori o nella struttura del mercato. Mentre il settore si adatta alle mutate condizioni, l'attenzione si concentrerà sulla qualità piuttosto che sulla quantità, sugli investimenti strategici e sulla cattura della crescita nei mercati emergenti e nei canali di vendita al dettaglio dei viaggi.