L'industria degli alcolici entra in un periodo di incertezza e cambiamento

L'industria degli alcolici per bevande sta affrontando un periodo di cambiamenti significativi, con nuove tendenze e sfide che ne definiscono il futuro. Secondo una recente ricerca dell'IWSR, sono sei i fattori principali che influenzano la direzione del settore fino al 2026 e oltre. Questi fattori influenzano tutto, dal comportamento dei consumatori all'innovazione dei prodotti, e sono particolarmente importanti quando le aziende si trovano ad affrontare le pressioni finanziarie e l'incertezza globale.

Uno dei cambiamenti più significativi riguarda l'atteggiamento della Generazione Z nei confronti dell'alcol. Piuttosto che abbandonare del tutto il consumo di alcolici, la generazione Z sta diventando più selettiva su quando e cosa consumare. Una ricerca condotta dall'IWSR nel settembre 2025 mostra che la partecipazione della Gen Z all'alcol rimane stabile rispetto all'anno precedente ed è superiore a quella del 2023. Tuttavia, questo gruppo sta restringendo le proprie scelte: il numero medio di categorie consumate per occasione è sceso da 2,8 a 1,8 in due anni. Sempre meno giovani adulti si concedono giornate "asciutte" e l'interesse per le pause temporanee dal consumo di alcol sembra aver raggiunto il massimo nella maggior parte dei mercati. Anche la generazione Z sta svolgendo un ruolo fondamentale nel rilanciare il consumo nei locali, mostrando un maggiore impegno nei confronti di bar e ristoranti in tutte le regioni, tra cui Europa, Nord America, Australia, Sudafrica e Giappone.

L'accessibilità economica è un altro fattore importante che influenza le scelte dei consumatori. La tendenza verso i prodotti premium continua, ma è ora influenzata da una maggiore sensibilità al prezzo, dato che le preoccupazioni per il costo della vita persistono. I consumatori non stanno abbandonando le esperienze premium, ma sono più selettivi quando scelgono di spendere di più, alla ricerca di un chiaro valore per i loro soldi. Nella prima metà del 2025, i budget per gli alcolici si sono ridotti in molti mercati, anche tra le persone con un reddito elevato che di solito risentono meno delle pressioni economiche. Sebbene la fiducia finanziaria sia in aumento in alcune aree, la spesa effettiva per gli alcolici non sempre riflette questo ottimismo. La consapevolezza dei prezzi ha portato a una riduzione delle visite a bar e ristoranti rispetto alla fine del 2024, mentre la birra standard e le bevande pronte da bere (RTD) hanno guadagnato popolarità grazie al loro valore percepito.

Le opportunità di crescita si trovano sempre più spesso nei mercati in via di sviluppo, mentre i mercati maturi rallentano. Si prevede che paesi come India, Messico, Nigeria, Sudafrica, Brasile ed Etiopia aggiungeranno il maggior numero di volumi di alcol per bevande totali (TBA) tra il 2024 e il 2029. L'India si distingue come mercato leader per l'espansione. Per la Cina, invece, si prevede un calo dei volumi complessivi, nonostante la crescita di categorie specifiche come RTD, vino frizzante, vino fermo importato, gin, rum, whisky e tequila. I mercati sviluppati, pur dovendo affrontare delle sfide, rimangono importanti per le future opportunità di crescita delle categorie, in particolare gli Stati Uniti, anche se i volumi di TBA sono in calo.

Anche il canale GTR (Global Travel Retail) si sta evolvendo. Sebbene il numero di passeggeri si stia riprendendo in modo non uniforme nelle varie regioni, il GTR sta passando da un modello transazionale a uno incentrato sull'esperienza e sull'esplorazione. Lo storytelling e l'esclusività stanno diventando sempre più importanti per coinvolgere i consumatori e per stimolare le vendite. Le previsioni dell'IWSR prevedono una crescita della GTR di 4,2 miliardi di dollari e 10 miliardi di casse da nove litri entro il 2034. Tuttavia, la crescita dei volumi è ancora inferiore alla ripresa del traffico passeggeri in molte aree, soprattutto in Cina e in Nord America. Il Medio Oriente, l'India e alcune parti dell'Europa hanno registrato una ripresa, ma non hanno compensato completamente le perdite registrate altrove. Lo spazio GTR viene assegnato a categorie emergenti come i liquori d'agave e gli amari, a scapito dei leader tradizionali come il whisky scozzese.

Gli RTD continuano a essere un forte motore di crescita attraverso molteplici tendenze. Il loro fascino risiede nella loro versatilità: si adattano a varie occasioni e canali, attirando diversi gruppi di consumatori. Gli RTD sono legati a tendenze come la scoperta del gusto, la moderazione e la convenienza. Secondo lo Studio strategico sugli RTD dell'IWSR, queste bevande stanno superando la crescita dei TBA in otto dei dieci principali mercati mondiali. Sebbene la crescita sia rallentata di recente, si prevede che gli RTD continuino a guadagnare quote di mercato, dove già detengono più del 5% della quota di volume dei TBA. Mentre il reclutamento di nuovi consumatori è rallentato, i consumatori esistenti, soprattutto i più giovani, stanno aumentando la loro frequenza di consumo. La crescita è trainata anche dall'aumento dei locali in sede, dal consumo on-the-go e dall'e-commerce.

L'innovazione rimane fondamentale per la creazione di valore all'interno dei marchi di alcolici per bevande. Nell'ultimo decennio, l'innovazione ha contribuito al 55% dei 231 miliardi di dollari aggiunti al valore delle TBA, secondo i dati dell'IWSR. Il numero di lanci di nuovi prodotti continua ad aumentare ad un tasso di crescita annuo composto del 5%, guidato dagli RTD ma anche dagli alcolici e dalla birra. Tuttavia, si consiglia alle aziende di concentrarsi sulle innovazioni che garantiscono una crescita incrementale piuttosto che cannibalizzare i prodotti o le categorie esistenti. In un contesto di mercato in rapida evoluzione, è necessaria un'attenta analisi delle tendenze o dei gusti emergenti per identificare quelli con un potenziale duraturo.

Questi sei fattori - l'evoluzione del comportamento della generazione Z, le preoccupazioni legate all'accessibilità dei prezzi che stanno ridisegnando la premiumization, l'espansione dei mercati in via di sviluppo, i cambiamenti nelle dinamiche globali del travel retail, la continua ascesa degli RTD e l'innovazione mirata - sono destinati a guidare le strategie dei marchi di alcolici per bevande nella ricerca di crescita tra le sfide economiche in corso e le mutevoli preferenze dei consumatori di tutto il mondo.