Les exportations de vin italien reculent face à un ralentissement de la demande

L’industrie viticole italienne traverse un net ralentissement des exportations, une hausse des stocks et une demande plus faible en Italie comme à l’étranger, tandis que producteurs, organisations professionnelles et décideurs cherchent des moyens de maintenir la croissance du secteur. La pression vient de plusieurs fronts à la fois : nouveaux droits de douane américains, marché européen plus atone, évolution des habitudes de consommation chez les jeunes et débat croissant sur l’alcool, la santé et la réglementation.

La préoccupation la plus immédiate concerne les États-Unis, premier marché étranger du vin italien. En 2025, les exportations de vin italien vers les États-Unis ont reculé de 13,2 %, à environ 1,8 milliard d’euros, selon des chiffres cités par les organisations du secteur. Cette baisse intervient alors que les caves font aussi face à une incertitude accrue sur la politique commerciale sous la présidence de Donald Trump et que les producteurs européens s’inquiètent de la concurrence des pays hors Union.

Dans le même temps, les chais italiens détiennent davantage de vin qu’ils ne peuvent en écouler facilement. Les estimations du secteur situent les stocks à 74 millions d’hectolitres, un niveau qui reflète à la fois une production soutenue ces dernières années et une consommation plus faible. La superficie viticole a également diminué d’au moins 10 000 hectares, signe que certains exploitants réduisent déjà la voilure.

La tension ne se limite pas à l’Italie. Le secteur viticole français est lui aussi sous pression, avec un Bordelais particulièrement touché par la baisse des ventes en Chine et aux États-Unis, tandis que Champagne a vendu davantage de bouteilles mais vu son chiffre d’affaires reculer. À Bordeaux, les exportations vers la Chine ont fortement chuté, de 72 millions de caisses à 22 millions, selon des chiffres cités par Panorama, et quelque 100 châteaux détenus par des investisseurs chinois sont désormais sur le marché.

Pour l’Italie, l’enjeu est majeur car le vin reste la première catégorie d’exportation agroalimentaire du pays. Le secteur compte environ 7 000 entreprises disposant de leurs propres étiquettes et fait vivre plus d’un million de personnes dans les vignobles, les caves, la logistique et le tourisme. Les ventes annuelles à l’étranger représentaient environ 8,2 milliards d’euros, même si les responsables du secteur estiment que ce chiffre est désormais sous pression.

Le paysage commercial s’est encore compliqué avec l’accord conclu entre l’Union européenne et le Mercosur, le bloc commercial sud-américain. Lamberto Frescobaldi, président de l’Unione Italiana Vini, a salué cet accord comme une possible opportunité de croissance, car les ventes actuelles y sont faibles mais pourraient progresser. Certains producteurs redoutent toutefois que des évolutions commerciales plus larges n’ouvrent aussi la porte à une concurrence accrue de pays aux coûts plus bas et aux règles différentes.

Des vétérans du secteur estiment que le problème de fond ne tient pas seulement au commerce mais aussi à l’évolution du comportement des consommateurs. La consommation de vin recule sur de nombreux marchés, les jeunes privilégiant des boissons moins alcoolisées ou buvant globalement moins. Dans les restaurants et lors des déjeuners d’affaires, disent les producteurs, le vin est de plus en plus commandé pour l’apparence plutôt que comme élément central du repas.

Un récent rapport de la Commission européenne cité par WineNews prévoit que la consommation de vin dans l’Union européenne baissera de 0,9 % par an jusqu’en 2035, pour atteindre environ 19,3 litres par personne contre une moyenne de 21,2 litres sur la période 2021-2025. Le même rapport indique que la production pourrait diminuer de 0,5 % par an sur cette période, pour tomber à 138 millions d’hectolitres d’ici 2035.

Cette perspective pousse certains producteurs à repenser ce qu’ils élaborent et la manière dont ils le commercialisent. Sandro Boscaini, de Masi, a indiqué que son entreprise avait créé Fresco di Masi, une gamme de vins plus légers autour de 11 degrés d’alcool, pensée pour une consommation plus facile et une identité régionale plus lisible. Francesca Moretti, de Terra Moretti, a expliqué que son groupe mise sur les vins effervescents qui mettent en avant la buvabilité et les moments conviviaux tout en racontant le territoire à travers ses vins tranquilles.

L’œnotourisme apparaît aussi comme une autre source potentielle de croissance. Une étude de Future Market Insights estime que le chiffre d’affaires mondial du tourisme viticole passera de 108,3 milliards de dollars en 2025 à 358,6 milliards en 2035. Les producteurs voient dans les visites de domaines, les dégustations et l’hospitalité un moyen d’atteindre des consommateurs qui achètent peut-être moins de vin pour leur consommation à domicile.

Le vin désalcoolisé devient également un sujet de discussion en Italie et à Bruxelles. Frescobaldi a plaidé pour que sa production reste encadrée par les règles agricoles afin qu’elle soit traitée comme une catégorie légitime de produit plutôt que comme quelque chose extérieur au secteur. Ses partisans estiment qu’il pourrait aider à ramener les jeunes consommateurs vers la culture du vin ; ses détracteurs jugent qu’il ne résoudra pas les problèmes des petites caves.

Riccardo Cotarella, l’un des vignerons italiens les plus connus et président de l’association mondiale des œnologues, entend profiter des prochaines réunions professionnelles à Vérone et Conegliano pour plaider en faveur d’un effort plus large visant à renouer avec les jeunes consommateurs. Il estime que le vin risque de devenir un produit nostalgique si les producteurs ne changent pas leur manière de s’adresser aux nouveaux publics et ne s’adaptent pas à d’autres attentes en matière de goût, de degré alcoolique et d’usages sociaux.

Le défi du secteur consiste désormais à savoir s’il pourra transformer ces idées en ventes avant que les stocks n’augmentent encore et que les marchés d’exportation ne s’affaiblissent à nouveau.