Les entreprises vinicoles américaines sont confrontées à une baisse de leur rentabilité en raison de l'évolution de la demande des consommateurs

Deux rapports récents de l'industrie indiquent que les établissements vinicoles américains entrent dans une période de correction, marquée par le resserrement des marges bénéficiaires et l'évolution de la demande des consommateurs. L'enquête InnoVint 2025 State of Winery Health et le rapport 2026 State of the U.S. Wine Industry Report de la Silicon Valley Bank mettent tous deux en évidence une évolution du marché qui affecte des régions viticoles telles que Newberg et Dundee, dans l'Oregon. Ces régions dépendent fortement des vignobles pour l'emploi, le tourisme et l'activité économique locale.

Les rapports ne suggèrent pas un effondrement de l'industrie, mais soulignent une pression accrue sur les producteurs. Moins d'établissements vinicoles font état d'une situation florissante par rapport aux années précédentes, et la croissance dépend désormais davantage de la fidélisation de la clientèle et des relations à long terme que du tourisme de passage. Ce changement fait suite à un excellent millésime 2025 dans la vallée de la Willamette, où des viticulteurs comme Daniel Warnshuis d'Utopia Wines ont noté des conditions météorologiques favorables qui ont permis des récoltes précoces et des fruits de grande qualité.

M. Warnshuis a décrit les vins du millésime 2025 comme étant fruités, avec une bonne acidité et une bonne structure, ce qui reflète la réputation de qualité constante de la région. Il a toutefois reconnu qu'il ne suffisait plus de produire de grands vins pour assurer de bonnes ventes. Selon le rapport "State of Winery Health", seuls 45 % des professionnels de l'industrie vinicole considèrent que la santé de leur entreprise est "excellente" ou "très bonne", contre 56 % l'année précédente. Cette baisse est un signe de prudence dans l'ensemble du secteur, même si la plupart des établissements vinicoles restent opérationnels.

Le rapport de la Silicon Valley Bank va dans le même sens, en soulignant que le problème n'est pas lié à une mauvaise année en particulier, mais à une évolution plus générale du comportement des consommateurs. Le volume de vin américain est passé de 335,9 millions de caisses en 2024 à environ 329 millions en 2025, les revenus du secteur chutant à nouveau pour atteindre environ 74,3 milliards de dollars. La banque prévoit une lente reprise, prédisant qu'un marché plus stable pourrait ne pas revenir avant au moins 2027 ou 2028.

Lucia Walker, présidente de la Dundee Hills Winegrowers Association, a déclaré que ces résultats correspondaient à ce qu'elle entendait de la part des producteurs locaux. Elle a décrit la période actuelle comme une correction qui prendra du temps à se résorber, citant les multiples défis auxquels l'industrie est confrontée. Mme Walker a souligné que les jeunes consommateurs sont moins intéressés par les étapes traditionnelles telles que l'accession à la propriété et la formation d'une famille, ce qui affecte les schémas de dépenses des ménages.

Les changements démographiques sont un facteur clé de la baisse de la demande. Les baby-boomers ne sont plus les plus gros consommateurs de vin, tandis que les jeunes générations boivent moins d'alcool et ont plus de choix de boissons qu'auparavant. Selon M. Walker, les établissements vinicoles doivent s'adapter en établissant un lien avec les jeunes consommateurs par le biais de récits et d'un marketing accessible, tels que des vidéos de courte durée et un engagement direct.

Cependant, de nombreux jeunes acheteurs ont moins de revenus disponibles, ce qui rend les vins haut de gamme de la vallée de la Willamette moins accessibles. Warnshuis a noté que l'augmentation des coûts de production complique davantage les décisions de prix pour les établissements vinicoles. Les deux rapports indiquent que les consommateurs sont plus sensibles aux prix que les années précédentes, ce qui limite la marge de manœuvre des viticulteurs pour augmenter les prix sans risquer de perdre des parts de marché.

Les habitudes touristiques ont également changé. Si le tourisme n'a pas disparu, les visiteurs sont plus sélectifs dans leurs dépenses et leurs expériences. M. Warnshuis a observé qu'il ne suffit plus d'ouvrir une salle de dégustation pour attirer les clients, même pendant les week-ends de pointe traditionnels comme le Memorial Day. Le rapport de la SVB montre que les ventes directes aux consommateurs restent essentielles pour de nombreux domaines viticoles ; les producteurs de l'Oregon tirent en moyenne 56 % de leurs revenus des salles de dégustation, des clubs et des ventes sur place.

Pour s'adapter, M. Warnshuis actualise sa stratégie de marketing en rendant son site web adapté aux téléphones portables, en affinant le message de la marque et en orientant son club de vin vers des offres basées sur l'expérience, telles que des événements spéciaux. Il a insisté sur la nécessité de faire preuve de créativité pour offrir des expériences mémorables qui encouragent les visites répétées et le bouche-à-oreille.

Selon Mme Walker, les organisations régionales se concentrent également sur le marketing et la fidélisation en partageant des données analytiques avec les caves membres et en créant des opportunités de collaboration entre les producteurs. Elle a souligné que les événements au cours desquels plusieurs viticulteurs présentent leurs vins côte à côte sont des moyens efficaces d'impliquer directement les consommateurs.

M. Warnshuis estime que les petites caves ont l'avantage d'offrir des expériences personnelles que les grandes exploitations ne peuvent pas facilement reproduire. Il encourage les habitants à soutenir les vignobles de la région en apprenant à connaître les producteurs et à comprendre leur rôle dans l'économie locale.

Le rapport InnoVint 2025 State of Winery Health a interrogé plus de 500 professionnels de l'industrie vinicole dans tout le pays, dont 30 dans l'Oregon, sur la santé de l'entreprise, les pressions en matière de rentabilité, les canaux de vente, la dotation en personnel et les défis opérationnels. Le rapport 2026 State of the U.S. Wine Industry Report de la Silicon Valley Bank combine les données de l'enquête avec les tendances des ventes nationales et l'analyse démographique pour prévoir la demande et identifier les stratégies liées aux établissements vinicoles les plus performants.

Alors que l'industrie traverse cette période de correction, les producteurs locaux se concentrent sur la fidélisation de la clientèle, les approches marketing créatives et les efforts de collaboration pour maintenir leur rôle de moteur économique dans des communautés comme Newberg et Dundee.