Les exportations de vin italien atteindront 8,1 milliards d'euros en 2024, alors que les droits de douane américains menacent 300 millions d'euros de recettes

Les exportations de vin italien ont continué à croître en 2024, atteignant une valeur de 8,136 milliards d'euros, soit une augmentation de 5,5 % par rapport à l'année précédente. Le pays a expédié 21,7 millions d'hectolitres à l'étranger, confirmant ainsi sa position de premier exportateur mondial de vin en volume et de deuxième en valeur après la France, selon les données de Vinetur. Cette performance s'accompagne d'une reprise de la production, qui a atteint 48 millions d'hectolitres en 2024, soit une hausse de 13 % après une forte baisse en 2023. Le marché intérieur reste important, les Italiens consommant en moyenne 37,8 litres par personne et par an et 8,5 millions de personnes buvant du vin quotidiennement.

Ces chiffres font partie d'un rapport intitulé "Italian Wine and International Markets : Compétitivité, œnotourisme et nouvelles stratégies d'adaptation", préparé par Valerio Mancini, directeur du centre de recherche de l'école de commerce de Rome. Mancini note que le vin italien traverse une période de contradiction : alors qu'il affiche des chiffres record, il est également confronté à la menace de nouveaux droits de douane américains qui pourraient éroder des centaines de millions d'euros de revenus et remettre en cause la position mondiale de l'Italie.

Sur le plan de la durabilité, l'Italie est en tête de l'Europe avec 133 000 hectares de vignobles biologiques, soit 23 % de la superficie totale de ses vignobles, selon le FiBL. L'œnotourisme est également devenu un moteur économique majeur, générant près de 3 milliards d'euros et attirant environ 15 millions de visiteurs en 2024.

Toutefois, le secteur est confronté à un défi de taille : les nouveaux droits de douane américains introduits en août 2025. Les États-Unis sont le plus grand marché d'exportation de vin de l'Italie, représentant près de 2 milliards d'euros d'importations l'année dernière, soit une augmentation de plus de 10 %. Les nouveaux droits de douane de 15 % sur les vins et spiritueux européens devraient mettre en péril plus de 300 millions d'euros de recettes annuelles au cours de l'année prochaine. L'impact est particulièrement sévère pour les variétés populaires telles que le Prosecco, le Pinot Grigio et les vins rouges de Toscane.

Les conséquences ne se limitent pas à une hausse des prix pour les consommateurs américains. Les entreprises vinicoles italiennes doivent maintenant repenser leurs stratégies logistiques, leurs marges bénéficiaires et leurs politiques commerciales. Il est à craindre que les vins à bas prix, en particulier, ne soient plus viables sur le marché américain. Mancini souligne que si le vin italien est plus fort que jamais au niveau mondial, il est aussi plus vulnérable aux chocs extérieurs tels que les droits de douane. De nombreux producteurs réagissent en se concentrant sur des marchés alternatifs tels que le Canada (+ 15,3 % en 2024), la Russie (+ 40 %), l'Amérique latine et l'Asie. Le commerce électronique devient également de plus en plus important dans le monde entier et devrait atteindre un chiffre d'affaires de 6,7 milliards de dollars d'ici à 2025.

Sur le plan opérationnel, les établissements vinicoles s'efforcent de réduire les coûts, d'améliorer l'efficacité de la logistique et d'adopter des emballages plus légers et des contrats plus souples. La technologie joue un rôle croissant grâce à l'automatisation, aux plateformes numériques et aux systèmes d'intelligence artificielle pour la gestion des clients et le marketing.

L'Italie compte environ 720 000 hectares de vignes, soit 10 % du total mondial, ce qui en fait l'un des trois premiers pays au monde avec l'Espagne et la France, selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin. Après une année difficile en 2023, où la production a chuté de 12 %, la production a rebondi en 2024 pour s'aligner sur les niveaux moyens de la décennie.

Le changement climatique continue d'affecter les modèles de production avec des récoltes plus précoces, des rendements plus faibles et un stress hydrique qui remodèlent les régions viticoles traditionnelles et encouragent l'adoption de cépages résistants et de pratiques viticoles régénératrices. La viticulture biologique se développe rapidement ; l'Italie est aujourd'hui en tête des pays où les vignobles certifiés biologiques représentent près d'un quart de la superficie totale.

Au niveau national, les Italiens boivent moins de vin mais choisissent des produits de meilleure qualité. En 2024, environ 55 % des Italiens âgés de plus de onze ans ont déclaré boire du vin ; la plupart sont des consommateurs occasionnels, tandis qu'un tiers seulement boit quotidiennement. La consommation apparente reste stable à environ 22 millions d'hectolitres par an, mais les préférences évoluent vers les vins blancs, les rosés et les vins mousseux, en particulier chez les jeunes consommateurs qui préfèrent des styles plus frais avec une teneur en alcool modérée et une plus grande transparence sur les méthodes de production.

Le segment des vins sans alcool ou à faible teneur en alcool reste modeste, avec un peu moins d'un pour cent du volume total, mais il se développe rapidement, les prévisions suggérant une augmentation cumulée de 20 % d'ici à 2029, selon les données de l'IWSR. Dans les supermarchés, les volumes ont diminué mais la valeur est restée stable en raison des tendances à la premiumisation ; en dehors des foyers, les vins mousseux et les appellations fortes continuent à stimuler les ventes, le vin étant davantage associé à des expériences sociales qu'à des habitudes quotidiennes.

Les exportations augmentent non seulement en quantité, mais aussi en valeur et en reconnaissance de la marque. En 2024, les vins DOP (Appellation d'Origine Protégée) représenteront près des deux tiers de la valeur des exportations, tandis que les vins effervescents en représenteront près d'un tiers, en grande partie grâce au Prosecco DOC qui représente à lui seul environ un quart de la production nationale de DOP et qui a connu une croissance à deux chiffres tant au niveau des exportations vers les États-Unis qu'au niveau des embouteillages en début d'année.

Le segment haut de gamme de l'Italie reste résistant : l'indice "Italy 100", qui suit les principales marques de vins fins, a été le seul indice majeur à rester positif au début de l'année, malgré une correction globale des vins de luxe. Les icônes italiennes, des supertuscans aux meilleurs vins rouges du Piémont, continuent d'attirer l'attention internationale. La reconnaissance lors de concours tels que le Decanter World Wine Awards - où l'Italie a remporté six médailles "Best in Show" - renforce encore sa réputation.

L'œnotourisme est devenu l'un des secteurs les plus dynamiques de l'Italie dans le domaine des voyages liés à la gastronomie. En 2024, il a généré près de trois milliards d'euros de dépenses et le nombre de visiteurs a augmenté de plus de 10 % par rapport à l'année dernière, selon les données de l'ISMEA. Les oenotouristes ont tendance à dépenser beaucoup plus que les voyageurs moyens, car ils recherchent des expériences immersives combinant dégustations, repas gastronomiques, achats de produits locaux et visites culturelles.

Les régions traditionnelles comme le Chianti, les Langhe et le Prosecco restent des destinations populaires, mais de nouvelles régions comme Badesi en Sardaigne émergent également, preuve que l'Italie peut étendre son attrait au-delà des circuits établis. L'innovation numérique aide les vignobles à relier les expériences physiques à la réputation mondiale par le biais de l'engagement en ligne.

Les experts du secteur estiment que l'avenir du vin italien dépendra de sa capacité à innover sans perdre son identité, à consolider les marchés traditionnels tout en en ouvrant de nouveaux, et à relever les défis mondiaux grâce à des initiatives de durabilité et à des efforts de transformation numérique.