Heineken cible les fans de Formule 1 avec une bière sans alcool, alors que les tendances en matière de consommation évoluent.

Heineken profite de son parrainage de la Formule 1 pour lancer une nouvelle stratégie axée sur la bière sans alcool, dans le but d'adapter la marque à l'évolution des habitudes des consommateurs et à la demande croissante d'options sans alcool. L'approche de la société s'appuie sur des données récentes montrant que les amateurs de sport, en particulier ceux qui suivent la Formule 1, sont de plus en plus nombreux à choisir des boissons sans alcool.

Une étude mondiale de Nielsen commandée par Heineken a révélé que 25 % des amateurs de sport réduisent leur consommation d'alcool ou optent pour des boissons sans alcool. Chez les fans de Formule 1, cette tendance est encore plus prononcée, puisque 56 % d'entre eux choisissent régulièrement des bières sans alcool, contre 43 % dans la population générale. L'étude portait sur 11 marchés et représentait environ 70 % de l'ensemble des fans de Formule 1 et de la Ligue des champions de l'UEFA.

Heineken a fait de la consommation responsable un élément central de son marketing sportif. Selon la société, 62 % des fans de Formule 1 associent Heineken à la promotion de la modération, ce qui s'explique par la présence constante de Heineken 0.0 lors des grands événements sportifs. Au début du Grand Prix de Singapour 2025, Agnieszka Gorecki, directrice régionale des marques mondiales de Heineken, a déclaré que la Formule 1 contribuait à un changement culturel en faveur de la modération, en particulier au sein de la génération Z et des publics diversifiés de la région Asie-Pacifique.

L'investissement de l'entreprise dans des parrainages sportifs tels que la Formule 1 et la Ligue des champions de l'UEFA s'inscrit dans le cadre d'un effort plus large visant à être perçu comme un leader en matière de consommation responsable. Erin Atan, directrice régionale des affaires corporatives de Heineken pour la région APAC, a déclaré qu'au moins 10 % des dépenses médiatiques de l'entreprise sur chaque marché sont consacrées à des campagnes de promotion de la consommation responsable. Elle a souligné que le prix de la Heineken 0.0 est le même que celui de la Heineken ordinaire, de sorte que les consommateurs ne paient pas de supplément pour choisir une option sans alcool.

Le segment des bières sans alcool connaît une croissance rapide en Asie-Pacifique. Une étude de GlobalData révèle une augmentation de 14 % de cette catégorie entre 2018 et 2023, avec une forte hausse de 55 % en glissement annuel pour la seule année 2023. Kenneth Choo, directeur général de Heineken APAC, note que l'Asie-Pacifique est désormais la deuxième région la plus importante au monde pour la bière sans alcool. La croissance est la plus forte dans les marchés urbains comme le Japon et Singapour ; à Singapour, les ventes de bière sans alcool ont été multipliées par plus de sept depuis 2018.

Heineken estime que la bière sans alcool attire les amateurs de sport parce qu'elle offre un sentiment d'inclusion sociale et une expérience de boisson "adulte" sans alcool. Kenneth Choo a expliqué que les gens veulent sentir qu'ils font partie du groupe lorsqu'ils socialisent lors d'événements tels que des courses de F1 ou des soirées. Tenir une bière sans alcool leur permet de participer pleinement sans compromettre leur choix d'éviter l'alcool.

Le partenariat mondial de l'entreprise avec la Formule 1 a récemment été prolongé jusqu'en 2027. Cette relation continue fournira à Heineken une plateforme pour promouvoir ses produits sans alcool et renforcer son message sur la consommation responsable auprès de millions de fans dans le monde entier.