La génération Z redéfinit la culture de la boisson avec des préférences non conventionnelles et les tendances des médias sociaux

Ces dernières années, la relation entre la génération Z et l'industrie du vin et des spiritueux est devenue un sujet de débat. Les initiés du secteur ont exprimé leurs inquiétudes quant aux habitudes de consommation des jeunes adultes, critiquant souvent leur faible consommation d'alcool et leurs préférences non conventionnelles lorsqu'ils choisissent de boire. Le dernier point de discorde en date est la tendance croissante des moins de 35 ans à ajouter de la glace à leur bière. Selon une étude réalisée par LG, 30 % des buveurs britanniques de cette tranche d'âge préfèrent boire leur bière avec des glaçons, une pratique qui a gagné du terrain sur les plateformes de médias sociaux comme TikTok et qui a suscité de vives réactions en ligne.

Cette tendance fait suite à d'autres habitudes de consommation de la génération Z qui ont suscité des critiques, comme l'ajout de piments jalapeños au Sauvignon Blanc ou le choix de payer les boissons individuellement dans les bars plutôt que d'ouvrir une note. Ces comportements ont été accueillis avec scepticisme et même dérision par certains buveurs plus âgés et professionnels du secteur, qui y voient la preuve d'un manque de respect pour la tradition ou d'une réticence à s'engager dans la culture de la boisson établie.

Malgré ces plaintes, les données sur la consommation d'alcool de la génération Z sont mitigées. Une enquête Gallup a révélé que le pourcentage d'adultes de moins de 35 ans qui boivent parfois est passé de 72 % en 2003 à 62 % en 2023. La consommation régulière d'alcool a également légèrement diminué au cours de la même période. Cependant, des chiffres plus récents d'IWSR Bevtrac suggèrent une tendance différente : dans 15 marchés étudiés, la proportion d'adultes de la génération Z en âge légal ayant consommé de l'alcool au cours des six derniers mois est passée de 66 % en mars 2023 à 73 % en mars 2025. Aux États-Unis, ce chiffre a bondi de 46 % à 70 % en deux ans.

Ces chiffres indiquent que si la génération Z boit différemment des générations précédentes, elle n'abandonne pas nécessairement l'alcool. Au contraire, leur approche semble plus expérimentale et sociale, avec une volonté d'essayer de nouvelles saveurs et de nouveaux formats. Cela reflète les tendances observées chez les générations précédentes, qui se sont également tournées vers les boissons sucrées ou aromatisées avant de développer des goûts plus traditionnels.

Les vétérans de l'industrie notent que chaque génération a ses propres points d'entrée dans le vin et les spiritueux. David Parker, fondateur de Benchmark Wine Group, souligne que les baby-boomers et les membres de la génération X préféraient autrefois des produits tels que Boone's Farm ou des rafraîchisseurs de vin, avant de passer à des vins de meilleure qualité. Jill Weber, archéologue et restauratrice à Philadelphie, se souvient de la popularité de boissons comme le Zima parmi ses pairs à l'université. Elle affirme que ce qui semble étrange ou peu orthodoxe aujourd'hui peut devenir courant demain.

Certains professionnels de l'hôtellerie et de la restauration considèrent les préférences de la génération Z comme une opportunité plutôt que comme un problème. Cheron Cowan, directrice des boissons chez Craft New York, raconte comment elle a réagi positivement lorsqu'un client très dépensier a demandé des jalapeños dans son Sauvignon Blanc. Bien qu'elle n'ait pas pu répondre exactement à la demande, Cheron Cowan a orienté le client vers un vin blanc italien aromatique, ce qui a permis aux deux parties de vivre une expérience satisfaisante.

Aimee Olexy, qui gère le programme de boissons du restaurant The Love à Philadelphie, apprécie l'ouverture de la génération Z aux nouvelles expériences et son intérêt pour l'apprentissage de produits différents. Elle note que cette génération préfère souvent un cadre moins formel et apprécie les cocktails de brunch ou les déjeuners prolongés. Lorsque la génération Z adopte un produit ou une catégorie particulière, son enthousiasme peut entraîner une croissance significative des ventes, comme le montre la récente hausse de popularité des vins blancs relevée dans le rapport annuel de la Silicon Valley Bank.

L'approche de la génération Z en matière de socialisation s'étend également au-delà de l'alcool. Peter Barsoom, fondateur de la société de bien-être et de cannabis 1906, observe que les jeunes adultes s'intéressent de plus en plus aux boissons non alcoolisées et aux boissons infusées au cannabis comme alternatives pour les occasions sociales. Il considère que cela fait partie d'un changement plus large vers la modération et la variété plutôt que vers l'abstinence.

Alors que la génération Z continue de façonner la culture de la boisson selon ses propres termes - que ce soit en refroidissant la bière avec de la glace ou en épicant le vin avec des piments jalapeños - le secteur est confronté à un choix : s'adapter à ces préférences changeantes ou risquer d'aliéner une nouvelle génération de consommateurs. Pour de nombreux professionnels de l'hôtellerie et de la restauration, s'adapter au changement signifie offrir une hospitalité authentique et rencontrer les clients là où ils se trouvent, plutôt que d'insister sur la tradition pour elle-même.