Les droits de douane de Trump stimulent le marché américain de l'alcool

Les nouveaux droits de douane à l'importation introduits par l'administration Trump secouent l'industrie des boissons alcoolisées aux États-Unis, certaines catégories étant confrontées à de graves difficultés tandis que d'autres pourraient bénéficier d'un coup de pouce. Depuis le 4 mars 2025, les marchandises en provenance du Canada et du Mexique sont désormais frappées d'un droit de douane de 25 %, et un droit de douane supplémentaire de 10 % s'applique aux importations en provenance de Chine. Le président Donald Trump a également proposé d'imposer un droit de douane de 25 % sur les importations en provenance de l'Union européenne, bien qu'aucun calendrier précis n'ait été confirmé. Ces changements découlent des politiques commerciales de l'administration, qui visent à protéger les industries nationales, mais ils ont un effet d'entraînement sur le marché de l'alcool.

Les produits d'origine unique comme la tequila mexicaine et le whisky canadien sont particulièrement vulnérables, car leur production ne peut être transférée aux États-Unis en raison de désignations légales strictes. D'autres boissons sont également concernées, comme le whisky irlandais, le cognac, le champagne et le prosecco, tous liés à leur région d'origine dans l'Union européenne. Les importations de bière mexicaine, qui occupent une place importante sur le marché américain, sont également frappées par les nouveaux droits de douane de 25 % imposés par le Mexique. Le Royaume-Uni, quant à lui, travaille sur un accord commercial distinct avec les États-Unis afin d'éviter les droits de douane sur le whisky écossais, dans l'espoir de maintenir la fluidité de ses exportations. Selon l'IWSR, l'une des principales sources de données sur les boissons alcoolisées, ces catégories représentaient environ 70 % de la valeur des importations de spiritueux aux États-Unis en 2023, ce qui montre l'ampleur de l'enjeu.

Les États-Unis sont un marché essentiel pour ces produits, mais la dépendance varie. Par exemple, 69 % de la valeur des exportations de spiritueux à base d'agave - principalement la Tequila - sont destinés aux États-Unis, tandis que le whisky canadien y envoie 79 % de ses exportations. Le cognac et le whisky écossais dépendent moins des États-Unis, avec respectivement 26 % et 11 % de leurs exportations, mais ils restent exposés. Les catégories de prix "premium" et "super-premium", qui comprennent un grand nombre de ces spiritueux importés, devraient être les plus durement touchées, car les droits de douane sont basés sur la valeur et non sur le volume. Marten Lodewijks, président d'IWSR U.S., souligne que la tequila est particulièrement menacée car elle dépend fortement des ventes haut de gamme et du marché américain. Les données de la fin de l'année 2024 montrent que les consommateurs de tous les niveaux de revenus se détournent de la tequila super-premium, une tendance qui pourrait s'aggraver avec l'augmentation des prix.

En revanche, les spiritueux américains tels que le whisky, la vodka et le rhum ont tout à y gagner. Comme ils sont produits dans le pays, ils échappent totalement aux droits de douane. Si les importateurs répercutent les coûts supplémentaires sur les consommateurs, les marques américaines pourraient devenir plus compétitives en termes de prix. Les catégories de prix inférieures, qui privilégient la production nationale, devraient également en bénéficier. Le whisky canadien, bien que touché par les droits de douane, est très présent dans les catégories les moins chères, ce qui pourrait atténuer le choc par rapport aux importations plus coûteuses comme le scotch ou le cognac. Il devra néanmoins faire face à une concurrence plus rude de la part du whisky américain, qui n'est pas soumis aux mêmes barrières commerciales.

Le vin est un autre secteur qui subit la pression. L'Italie et la France sont en tête des exportations de vins tranquilles vers les États-Unis, talonnées par la Nouvelle-Zélande. En ce qui concerne les vins mousseux, le Prosecco italien et le Champagne français dominent. Si les droits de douane de l'UE sont appliqués, les ventes de ces produits pourraient chuter aux États-Unis. Le vin national, essentiellement consommé aux États-Unis, devrait prendre l'avantage sur les bouteilles importées, qui deviennent plus chères. Des pays comme l'Australie, la Nouvelle-Zélande, le Chili et l'Argentine pourraient également en bénéficier si leurs exportations de vin échappent aux droits de douane américains, comme ils l'ont fait par le passé.

Il en va autrement de la bière et des cocktails prêts à boire (RTD). Le marché américain de la bière étant essentiellement national, la plupart des marques ne seront pas touchées par les droits de douane. L'exception est la bière mexicaine, une catégorie d'importation notable qui doit maintenant faire face à des droits de douane de 25 %. Les boissons gazeuses sans alcool, presque entièrement fabriquées aux États-Unis, ne devraient pas être touchées et pourraient même se développer si les spiritueux importés devenaient plus chers. M. Lodewijks note que les RTD à base de spiritueux pourraient attirer de nouveaux buveurs en tant qu'alternative moins chère, et potentiellement prendre des parts de marché à la bière et aux spiritueux importés.

L'impact plus large sur l'industrie des boissons alcoolisées est difficile à cerner. Selon M. Lodewijks, les droits de douane nuiront probablement à l'ensemble du marché américain, même si les effets globaux pourraient être moindres. Trop de facteurs sont encore en suspens : l'ampleur des droits de douane, leur durée et les mesures de rétorsion que pourraient prendre d'autres pays. En ce qui concerne les mesures de rétorsion, le Canada, le Mexique et peut-être l'Union européenne envisagent déjà d'imposer des droits de douane sur les exportations américaines, même si les détails n'étaient pas encore connus à la date du 4 mars. Pour les exportateurs américains de spiritueux, les stocks existants et la lenteur des négociations commerciales peuvent retarder la douleur, mais la menace est réelle.

Les propriétaires de marques se tournent vers les données pour s'y retrouver. Les outils d'analyse d'IWSR aident les entreprises à élaborer des scénarios, en particulier pour les spiritueux comme la tequila, dont les tendances de vente varient considérablement d'un État à l'autre. Des États comme l'Ohio et la Caroline du Nord, par exemple, affichent une force surprenante dans les ventes de tequila haut de gamme. Face à tant d'incertitudes, l'industrie se prépare au changement et suit de près l'évolution des tensions commerciales.