La génération Z abandonne l'alcool

Ces dernières années, les habitudes de consommation d'alcool de la génération Z - ceux qui atteignent tout juste l'âge légal pour boire - ont considérablement divergé de celles des générations précédentes. Selon une enquête menée par Gallup en août 2023, seuls 62 % des adultes de moins de 35 ans ont déclaré boire de l'alcool, ce qui représente une nette diminution par rapport aux 72 % d'il y a vingt ans. Les raisons de ce déclin sont diverses et ont suscité un débat considérable parmi les chercheurs, les initiés de l'industrie et les commentateurs culturels. Plusieurs facteurs, allant de la prise de conscience des problèmes de santé aux contraintes économiques, semblent modifier la manière dont les jeunes s'engagent dans la consommation d'alcool.

L'une des explications les plus souvent citées pour expliquer cette tendance à la baisse est l'importance croissante accordée à la santé et au bien-être par les jeunes consommateurs. Un rapport Mintel de 2024 souligne qu'au Royaume-Uni, les personnes âgées de 20 à 24 ans sont presque deux fois moins susceptibles de dépenser de l'argent pour des boissons alcoolisées à consommer chez elles que les personnes âgées de 75 ans et plus. Cette tendance, appelée "sobriété sociale", reflète une évolution des normes sociales où l'alcool ne joue plus un rôle central dans les rassemblements et les activités sociales. Environ un tiers des jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans choisissent de s'abstenir complètement de boire, et ceux qui boivent ont tendance à réserver l'alcool pour des occasions spéciales, le considérant davantage comme un outil de relaxation ou de célébration que comme un lubrifiant social régulier.

Cette évolution vers une socialisation sobre s'inscrit dans un mouvement culturel plus large axé sur la santé. Alors que les jeunes adultes accordent de plus en plus d'importance à la forme physique, à la santé mentale et au bien-être en général, beaucoup considèrent que l'alcool est incompatible avec leur mode de vie. Pour ces personnes, la décision de réduire leur consommation d'alcool ou de s'en abstenir s'inscrit souvent dans le cadre d'un effort plus large visant à vivre de manière plus réfléchie et plus saine.

L'impact émotionnel de l'alcool

La santé mentale est un autre facteur essentiel de la baisse de la consommation d'alcool chez la génération Z. Selon l'étude de Mintel, près de deux tiers des jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans se disent préoccupés par l'impact émotionnel de l'alcool, et une proportion similaire se montre intéressée par l'apprentissage d'une consommation plus réfléchie. La santé mentale étant devenue une préoccupation majeure de la vie moderne, de nombreux jeunes consommateurs considèrent l'alcool comme un perturbateur potentiel de leur bien-être émotionnel.

Cette prise de conscience de l'impact de l'alcool sur la santé mentale, associée à un désir de stabilité émotionnelle, a conduit de nombreux membres de cette génération à reconsidérer leurs habitudes de consommation. Pour certains, la réduction de la consommation d'alcool est une stratégie de gestion de l'anxiété, de la dépression ou du stress. Il s'agit là d'un contraste frappant avec les générations précédentes, où l'alcool était souvent considéré comme un moyen de se détendre ou de s'évader. La génération Z semble plus sensible aux conséquences émotionnelles et psychologiques à long terme de la consommation d'alcool, et cette prise de conscience est à l'origine de leur modération.

Outre les préoccupations en matière de santé mentale, la génération Z est également attirée par les boissons qui offrent des avantages fonctionnels. Un quart des consommateurs de la génération Z optent pour des boissons faiblement ou non alcoolisées, attirés par leur faible teneur en calories ou par les avantages qu'elles présentent pour la santé, comme l'inclusion de prébiotiques ou de vitamines. Cette demande croissante d'alternatives soucieuses de la santé a donné naissance à un marché florissant de spiritueux, de bières et de vins sans alcool, ainsi que de boissons fonctionnelles qui mettent l'accent sur la nutrition.

Cette évolution vers une "curiosité sobre" reflète un changement fondamental dans la manière dont les jeunes consommateurs perçoivent l'alcool. Pour beaucoup d'entre eux, il ne s'agit plus seulement de saveur ou de tradition, mais de la manière dont les boissons s'intègrent dans leurs objectifs généraux de style de vie. La valeur nutritionnelle, la teneur en calories et les bienfaits pour la santé sont devenus des considérations essentielles, et de plus en plus de consommateurs recherchent des boissons qui s'inscrivent dans leur quête d'une meilleure santé physique et mentale.

Le rôle des médias sociaux et de l'interaction numérique

L'évolution du paysage social a également joué un rôle dans la réduction de la consommation d'alcool chez les jeunes adultes. Les interactions se faisant de plus en plus en ligne, les lieux de rencontre traditionnels - bars, clubs et restaurants - sont de moins en moins nécessaires. Des plateformes comme Instagram, TikTok et Discord offrent des espaces de connexion sociale sans nécessiter de rassemblement physique, réduisant ainsi les occasions de consommer de l'alcool.

Une étude de l'université Carnegie Mellon, publiée dans Nature Mental Health, a révélé que les adultes de moins de 30 ans boivent moins que les années précédentes, en particulier pendant et après la pandémie de COVID-19. En moyenne, les jeunes adultes ont consommé 12,8 boissons alcoolisées de moins par mois après la pandémie qu'avant. Le passage à l'interaction numérique, accéléré par les mesures de verrouillage et de distanciation sociale, a eu un impact durable sur la façon dont la génération Z socialise, et l'alcool est devenu moins central dans cette expérience.

Facteurs économiques : L'alcool comme un luxe

Si la santé et le bien-être jouent un rôle important dans l'évolution des habitudes de consommation d'alcool de la génération Z, les facteurs économiques ont également une influence majeure. De nombreux jeunes adultes, en particulier ceux âgés de 21 à 25 ans, sont en début de carrière et ont moins de revenus disponibles. Avec l'augmentation du coût de la vie et l'inflation, l'alcool est devenu un luxe moins accessible. Lawson Whiting, PDG de Brown Forman, le fabricant de Jack Daniels, a reconnu ce problème, notant que les jeunes consommateurs sont souvent écartés de la consommation régulière d'alcool. Bien que l'entreprise ait procédé à des augmentations de prix progressives pour atténuer le choc, l'alcool reste un obstacle financier pour de nombreuses personnes de ce groupe d'âge.

Le vin, en particulier, tend à voir sa consommation augmenter avec l'âge, car il est souvent plus cher à l'unité que la bière. Pour de nombreux jeunes adultes, en particulier ceux dont le budget est limité, le coût des vins de qualité supérieure ou des spiritueux artisanaux peut être prohibitif. Ces consommateurs peuvent donc choisir de boire moins souvent ou de chercher des alternatives plus abordables. Cette pression financière, combinée à une prise de conscience accrue en matière de santé, a poussé de nombreux membres de la génération Z à reconsidérer entièrement leurs habitudes de consommation d'alcool.

La relation de la génération Z avec l'alcool reflète une évolution plus large des priorités et des valeurs. La santé, le bien-être mental et les contraintes financières modifient la façon dont cette génération aborde la consommation d'alcool, s'éloignant de l'hédonisme des décennies précédentes au profit d'une approche plus réfléchie et axée sur la santé. Si l'alcool ne disparaît pas complètement de la vie sociale, son rôle évolue. Les interactions sociales dépendent de moins en moins de l'alcool, et de nouveaux marchés de boissons sans alcool et axées sur la santé se développent en réponse aux besoins de cette génération plus jeune et plus consciencieuse.

Au fur et à mesure que des études et des rapports continueront d'explorer ces tendances, il sera fascinant de voir comment l'industrie de l'alcool s'adaptera. Qu'il s'agisse de l'essor des lieux adaptés à la sobriété, des boissons fonctionnelles ou de la socialisation numérique, la génération Z est clairement en train de redéfinir comment, quand et pourquoi l'alcool s'intègre dans sa vie.