Le marché du vin en Corée du Sud prend un tournant dramatique

Ces dernières années, la Corée du Sud est apparue comme une destination prometteuse pour l'industrie mondiale du vin, avec un marché en croissance constante qui a attiré l'attention des producteurs du monde entier. Toutefois, l'année 2023 a été marquée par un ralentissement significatif, ce qui a suscité des inquiétudes quant à la trajectoire future de ce marché autrefois florissant. Selon les données de l'IWSR, la consommation de vins tranquilles en Corée du Sud a chuté de 25 % en 2023, ce qui contraste fortement avec la baisse de 10 % observée en 2022. Cette forte baisse est le signe d'une évolution inquiétante d'un marché qui avait auparavant connu une croissance constante.

Entre 2016 et 2021, la Corée du Sud a connu un doublement remarquable de la consommation de vins mousseux et, en 2021, le marché des vins tranquilles avait plus que doublé par rapport aux niveaux de 2008. Ces chiffres donnent l'image d'un marché en pleine expansion, les consommateurs sud-coréens considérant de plus en plus le vin comme une boisson sophistiquée de choix. Pourtant, le paysage en 2023 présente un renversement inquiétant. La consommation de vin mousseux, qui avait connu une croissance de 21 % en 2022, a également connu une baisse significative, diminuant de 16 % en 2023. Cette tendance à la baisse contraste fortement avec les années précédentes où les vins effervescents, en particulier le Champagne, avaient captivé le marché sud-coréen. Si les volumes de champagne ont augmenté de 10 % en 2023, cette hausse n'a pas suffi à compenser les baisses plus importantes observées dans d'autres catégories de vins mousseux comme le cava et le prosecco.

Plusieurs facteurs économiques et sociaux ont contribué à ce ralentissement. Selon les données des douanes sud-coréennes, le pays a réduit ses importations de vin de près de 20 % au cours du premier semestre 2024, ce qui constitue la pire performance des quatre dernières années. Le volume total des importations au cours de cette période était de 26 millions de litres, pour une valeur de 207 millions d'euros. En outre, le prix moyen des importations a diminué de 1,6 %, s'établissant à 7,97 € par litre. Ces chiffres suggèrent que le ralentissement, qui a commencé à la fin de l'année 2023, persiste en 2024, assombrissant encore les perspectives d'un marché qui était autrefois l'un des plus dynamiques au monde.

Pour les producteurs de vin, la Corée du Sud était considérée comme un marché clé pour l'expansion en Asie, avec des importations traditionnellement dominées par les vins chiliens, français et italiens. Toutefois, la forte baisse des importations souligne les défis auxquels ce marché est aujourd'hui confronté. Il est intéressant de noter que la Nouvelle-Zélande a été le seul des dix premiers fournisseurs à enregistrer une croissance en valeur au cours du premier semestre 2024, soulignant la nature généralisée de la baisse des importations de vin dans l'ensemble.

Les analystes de marché d'IWSR ont mis en avant plusieurs raisons pour expliquer la baisse de la consommation de vins tranquilles. La hausse des prix et la saturation du marché ont été des facteurs importants qui ont freiné la demande. Bien que la consommation intérieure reste le principal moteur des volumes de vin en Corée du Sud, la fréquence de consommation du vin a diminué, entraînant une réduction globale de la consommation. Pendant la pandémie, les restrictions ont temporairement stimulé la consommation de vin, les gens cherchant à se réconforter en se faisant plaisir à la maison. Toutefois, lorsque les restrictions ont été assouplies en 2022, les volumes de vente ont subi un sérieux revers.

La situation dans le secteur des vins mousseux a été plus volatile. Malgré la baisse générale de la consommation, le champagne a conservé sa popularité, en particulier dans le contexte de la vie nocturne animée et de la gastronomie moderne de la Corée du Sud. Selon IWSR, les marges bénéficiaires élevées associées au champagne ont permis aux opérateurs de loisirs et aux propriétaires de marques d'investir massivement dans les promotions, ce qui a contribué à soutenir la demande même dans un environnement économique difficile.

Néanmoins, selon les analystes de Vinexpo Hong Kong, le secteur des vins haut de gamme a encore du potentiel. La demande de vins de luxe emblématiques et de vins en vrac s'est avérée plus résistante, ce qui suggère que ces segments pourraient offrir des opportunités aux producteurs cherchant à pénétrer le marché sud-coréen. Même face aux défis économiques actuels, un tiers des buveurs de vin en Corée du Sud déclarent avoir consommé plus de vin au cours de l'année écoulée, la génération Z et les milléniaux étant à l'origine de cette augmentation. Le désir d'expérimenter le vin, considéré comme un produit sophistiqué et à la mode, reste fort chez les jeunes consommateurs, malgré les pressions inflationnistes et l'augmentation des coûts.

Pour l'avenir, le marché sud-coréen du vin est confronté à un ensemble complexe de défis. Si la récente récession a sans aucun doute ébranlé la confiance, il reste des opportunités à saisir, en particulier dans les segments du haut de gamme et du luxe. Pour les producteurs et les exportateurs, il est essentiel de comprendre la dynamique changeante du comportement des consommateurs en Corée du Sud pour naviguer dans ce paysage incertain.