Le rapport SVB dévoile les principales tendances qui façonneront l'avenir des ventes de vin directes au consommateur

Un rapport récent intitulé "2024 Direct-to-Consumer Wine Survey : Report, Results and Benchmarks", préparé par la Silicon Valley Bank, offre une analyse complète des tendances actuelles et futures des ventes directes au consommateur (DTC) dans l'industrie du vin. Dirigé par Rob McMillan, l'un des principaux analystes commerciaux du secteur du vin aux États-Unis, ce rapport offre un aperçu approfondi de la manière dont les ventes directes ont évolué et devraient se transformer au cours de la prochaine décennie.

L'histoire du secteur vitivinicole est jalonnée d'événements marquants qui ont façonné son état actuel. L'un des plus notables a été le Jugement de Paris en 1976, qui a apporté une reconnaissance internationale aux vins américains. Les années 1980 ont toutefois été marquées par une baisse des ventes de vin en raison d'un mouvement antialcoolique croissant. Cette tendance s'est inversée dans les années 1990 avec l'avènement de la premiumisation et les connotations positives en matière de santé diffusées par le "French Paradox" de l'émission 60 Minutes. Cette période a vu une résurgence des ventes de vin, stimulée par une économie américaine robuste et une génération de baby-boomers en plein essor financier.

Le début des années 2000 a marqué un tournant avec la consolidation des distributeurs, ce qui a obligé les petites entreprises vinicoles à innover en créant de nouveaux canaux de vente tels que les clubs de vin et en améliorant l'expérience des salles de dégustation. La décision Granholm de 2005 a encore révolutionné le secteur en légalisant les ventes directes entre États, jetant ainsi les bases du marché contemporain de la vente directe, qui représente aujourd'hui environ 70 % du chiffre d'affaires d'une petite cave moyenne.

Le rapport 2024 identifie trois grandes étapes susceptibles de définir la prochaine décennie : un changement dans la démographie dominante des consommateurs, les baby-boomers étant progressivement remplacés par les jeunes générations. Ce changement démographique aura un impact significatif sur la demande, obligeant les établissements vinicoles à adapter leurs stratégies de marketing et de produits pour attirer une base de consommateurs plus large et plus diversifiée. En outre, le secteur vitivinicole est confronté à une surabondance systémique de l'offre, notamment en ce qui concerne les prix du raisin et du vin en vrac. Cette situation devrait créer des incitations financières à l'innovation entrepreneuriale, favorisant le développement de nouveaux produits et de nouvelles approches adaptés aux préférences des nouveaux consommateurs.

En outre, la diversification des canaux de vente est évidente, avec une tendance notable à la réduction de la dépendance à l'égard des recettes traditionnelles des salles de dégustation. Les établissements vinicoles explorent et valident de plus en plus d'autres canaux de vente, notamment les plateformes en ligne, afin d'atteindre un public plus large et d'assurer une croissance durable.

L'intégration de solutions numériques dans les ventes de vin est devenue un aspect fondamental des stratégies modernes de vente au détail. Malgré le scepticisme initial, l'email marketing reste un outil puissant, avec des taux d'ouverture et de clics significativement plus élevés dans l'industrie du vin que dans d'autres secteurs. Le rapport souligne l'importance de tirer parti des plateformes numériques, 73 % des personnes interrogées utilisant Instagram et 72 % Facebook pour la notoriété de la marque et l'engagement des clients.

Cependant, l'ère post-COVID a vu une régression des ventes de commerce électronique aux niveaux pré-pandémiques, ce qui indique la nécessité pour les établissements vinicoles de revitaliser leurs stratégies numériques. Le recours à des sociétés d'analyse de données et d'analyse des ventes devrait devenir de plus en plus indispensable, fournissant aux établissements vinicoles les outils nécessaires pour affiner leurs efforts de marketing et améliorer l'engagement des clients.

Les salles de dégustation ont toujours été la pierre angulaire du modèle de vente au détail. Le passage des bars debout aux dégustations assises a augmenté la valeur moyenne des commandes, bien que la fréquentation globale ait diminué depuis l'année record de 2021. La transition vers des dégustations sur rendez-vous, accélérée par la pandémie de COVID-19, reflète une tendance plus large à offrir des expériences personnalisées et de haute qualité aux consommateurs.

Les clubs œnologiques continuent de prendre de l'importance et représentent une part importante du chiffre d'affaires du DTC. Le nombre moyen d'envois par an a augmenté et, bien que la gratuité des frais de port ait diminué en tant qu'outil promotionnel, les frais de port à prix réduit restent une incitation courante. Le rapport souligne également l'importance de comprendre les préférences des clients et de réduire les points de friction afin de prolonger la durée d'adhésion aux clubs et de maximiser leur valeur à vie.

L'industrie du vin n'est pas sans défis. Le rapport met en évidence un problème structurel d'offre excédentaire, les ventes en volume ayant tendance à diminuer malgré l'augmentation du prix des bouteilles. Ce déséquilibre souligne la nécessité d'élaborer des stratégies visant à stimuler la demande ou à gérer plus efficacement l'offre. Le taux d'attrition élevé des membres des clubs de vin est un autre problème pressant qui nécessite des solutions innovantes pour assurer une croissance et une rentabilité à long terme.

D'un autre côté, le secteur est riche en opportunités. La baisse du coût des raisins et du vin en vrac est propice à la prise de risque et à l'innovation. Les salles de dégustation urbaines, par exemple, sont devenues un modèle viable pour attirer de nouveaux consommateurs, en particulier ceux pour qui les visites dans les établissements vinicoles traditionnels peuvent être décourageantes. Ces établissements urbains offrent une introduction plus accessible et moins formelle au vin, attirant ainsi les consommateurs plus jeunes et novices.

L'enquête 2024 de SVB sur la vente directe de vin au consommateur brosse un tableau détaillé d'un secteur à la croisée des chemins. Avec l'évolution démographique des consommateurs, l'évolution des canaux de vente et l'importance croissante de l'engagement numérique, les établissements vinicoles doivent s'adapter et innover pour prospérer dans cette nouvelle ère. Les informations fournies dans le rapport offrent une feuille de route aux établissements vinicoles pour naviguer dans ces changements, en soulignant le besoin de flexibilité, de créativité et d'une compréhension approfondie du comportement des consommateurs pour assurer un avenir fructueux sur le marché du vin DTC.