La marca pesa más que el precio al elegir una botella de tequila en Estados Unidos

La familiaridad con una marca pesa más que el precio y que las etiquetas “sin aditivos” a la hora de elegir una botella de tequila en Estados Unidos. Esa es la principal conclusión de un estudio nacional elaborado por The Tequila Report y difundido este miércoles, 28 de octubre, a partir de una encuesta a 1.000 adultos de 21 años o más que beben tequila al menos una vez al mes.

El informe sitúa el conocimiento previo de la marca como el factor con más peso entre 12 atributos analizados. El 72% de los encuestados afirma que ese punto importa “algo” o “mucho” cuando compra tequila para sí mismo. Por detrás aparecen el precio, con un 64%; la información favorable encontrada en internet, con un 56%; y las afirmaciones de que el tequila está hecho sin aditivos, con un 55%. Además, el 75% asegura haber oído hablar del tequila sin aditivos.

Dave Wiley, director de investigación de The Tequila Report, resume el resultado con una idea: para las marcas craft no basta con explicar por qué su producto es mejor, sino que necesitan que más consumidores sepan nombrar la próxima botella que quieren comprar.

El trabajo, patrocinado por PKGD Group, se apoya en esa encuesta y en un análisis de datos de ventas minoristas. Jay Baer, editor y cofundador de The Tequila Report, afirma que su objetivo era ir más allá de saber qué se vende y tratar de entender por qué compra la gente.

Una parte central del estudio gira en torno a lo que The Tequila Report llama el “problema del 10%”. El informe clasifica 181 marcas como craft porque no usan difusores industriales, declaran que sus tequilas se elaboran sin aditivos y venden menos de 200.000 cajas de nueve litros al año en los registros de escáner de retail. Ese grupo elevó sus ventas en valor un 18,6% en las 52 semanas cerradas el 29 de agosto, mientras que el resto de marcas bajó un 5,4%. Aun así, esas enseñas solo representan el 9,7% del dinero total que mueve el tequila en esos datos de venta.

El estudio interpreta que la siguiente fase de expansión de ese segmento depende de compradores que ahora eligen otras botellas. Por eso se fija en qué valoran, cuánto gastan y a quién escuchan antes de decidir.

En precio, la barrera aparece pronto. El 82% de quienes compran tequila blanco suele pagar 50 dólares o menos por una botella de 750 mililitros, y el gasto mediano se sitúa en 40 dólares. Casi la mitad de los encuestados ha comprado alguna vez una botella de 100 dólares o más, pero solo alrededor de uno de cada diez dice gastar normalmente esa cantidad en cualquier tipo de tequila. Además, un 19% no compra añejo y un 25% no compra extra añejo.

Las recomendaciones personales siguen teniendo más fuerza que la publicidad pagada. El 47% cita a amigos y familiares como influencia en la elección de una botella. Un 32% menciona a camareros o personal de sala, frente al 17% que alude a empleados de tienda. El 59% señala que ha buscado información sobre un tequila en internet antes de comprarlo.

La propiedad por parte de celebridades divide más por edad que por volumen total. El 64% de los encuestados dice que ese elemento no le importa en absoluto, mientras que un 20% responde que le importa “algo” o “mucho”. Entre los menores de 40 años, cerca del 31% sí le da valor. Entre los mayores de 60, la cifra cae al 5%.

El consumo también muestra diferencias generacionales. El 35% de los participantes dice que bebe más tequila que hace un año, frente al 9% que afirma beber menos. En el grupo de 21 a 29 años, el 53% asegura que ha aumentado su consumo. The Tequila Report contrapone ese dato a un sondeo de Gallup de 2026, que sitúa en el 54% la proporción de adultos estadounidenses que dicen beber alcohol, el mismo mínimo registrado en 2025.

En la forma de consumo, los chupitos casi igualan a los cócteles. El 61% dice que toma tequila a menudo o casi siempre en chupito, muy cerca del 64% que lo bebe en combinados como la margarita. Un 40% afirma que lo toma solo con esa misma frecuencia. Entre los consumidores de 21 a 29 años, el 73% recurre de forma habitual al chupito. Las mujeres declaran un mayor uso en cócteles que los hombres, 72% frente a 57%, mientras que los hombres beben más tequila solo, 47% frente a 32%.

Entre quienes afirman haber reducido su consumo, el cannabis aparece como una de las alternativas. El 18% de ese grupo dice que bebe menos tequila porque consume cannabis en su lugar. La cifra supera al 11% que se pasa a otros destilados, cerveza o vino, y al 6% que opta por hard seltzer o cócteles en lata. Baer sostiene que el tequila ya no solo se juega la elección del consumidor con la botella de al lado en la estantería, sino también con otras formas de ocio y socialización.

Los datos de mercado manejados por el informe reflejan un aumento del volumen vendido y una caída del gasto total. En las 52 semanas cerradas el 29 de agosto se compraron 290,5 millones de botellas de tequila, un 5,9% más. Sin embargo, las ventas en valor retrocedieron un 3,5%, hasta 5.290 millones de dólares. El gasto medio por botella pasó de 21,37 a 18,21 dólares en dos años. Entre las categorías analizadas, solo el reposado elevó sus ventas en valor, con un 2,1%.

La encuesta se realizó en agosto y fue ponderada con arreglo al censo de Estados Unidos de 2020 por edad, región, sexo y origen étnico. The Tequila Report precisa que los cambios de consumo y los hábitos de gasto son respuestas declaradas por los propios participantes. También aclara que esta investigación no puede compararse de forma directa con su estudio de 2025, porque aquel se centraba en aficionados muy implicados y no en el conjunto de consumidores habituales de tequila.