El mercado de las bebidas espirituosas de alta gama cae un 10%

El mercado internacional de bebidas espirituosas de alta gama atraviesa un ajuste que está obligando a las marcas a justificar mejor sus precios. Un estudio de IWSR para 2026 sitúa en un 10% la caída del valor de las llamadas “status spirits” en 2025, el segundo ejercicio seguido a la baja. La consultora incluye en esa categoría las botellas con un precio medio de venta al público ponderado a escala internacional de 100 dólares o más, sin contar el baijiu.

IWSR atribuye ese retroceso a la presión de los factores macroeconómicos y geopolíticos sobre el consumo premium. Durante 2025 empezaron a notarse los aranceles de Estados Unidos, con un efecto sobre la confianza del comprador y sobre el gasto en productos de precio alto. A eso se ha sumado el conflicto en Irán, que ha añadido más incertidumbre en los mercados.

La caída no ha sido igual en todos los países ni en todas las categorías. China registró el peor dato, con un descenso del 25% en valor. Estados Unidos limitó la bajada al 6% y el canal libre de impuestos al 3%, con más resistencia que otros destinos. Al mismo tiempo, mercados más pequeños y menos maduros ganaron cuota, una señal de que parte del negocio se está moviendo fuera de los centros tradicionales del lujo.

Por categorías, el coñac perdió un 17% en valor, empujado sobre todo por su evolución en China. El whisky escocés mantuvo su cuota, aunque bajó un 9%. Las bebidas de agave fueron la única familia que avanzó en valor, con un alza del 2%. IWSR añade que el whisky japonés también registró avances en algunos nichos, apoyado por una base menor de partida en travel retail y en mercados menos consolidados.

Guy Wolfe, senior insights manager de Status Spirits en IWSR, sostiene que la base de compradores es ahora más diversa. La consultora aprecia un mayor peso de los consumidores millennial y de la generación Z, en especial en Asia. También observa nuevos focos de demanda entre compradores con alto poder adquisitivo en el sudeste asiático, América Latina y Oriente Medio. Wolfe resume el cambio con una idea: los compradores no están abandonando esta franja del mercado, pero sí son más selectivos y piden razones claras para pagar precios altos.

La primera de esas razones, según IWSR, es la escasez real. El estudio señala que el comprador premium muestra más desconfianza ante la escasez fabricada y ante las ediciones limitadas lanzadas sin una razón clara. En su lugar, valora la rareza auténtica, la calidad del líquido y un origen comprobable. Ese giro ha reforzado el interés por barricas privadas, productos hechos a medida y servicios que permiten esquivar parte de los problemas ligados al exceso de oferta y a la volatilidad del mercado secundario. Como ejemplo de resistencia de la demanda por piezas únicas, la subasta benéfica de whisky Distillers One of One, organizada por Sotheby’s, recaudó 3,1 millones de dólares en 2025 con 39 lotes de embotellados únicos.

La edad de la bebida funciona también como señal de confianza. IWSR observa que la búsqueda de valor aparece en todos los niveles de precio dentro del segmento premium, aunque con matices. En la parte más accesible de esa franja, la presión sobre la renta disponible lleva a muchos compradores a fijarse en indicios concretos de calidad, como la declaración de edad, los nombres de marca conocidos o formatos más pequeños que reducen el desembolso inicial.

Ese patrón ya está modificando la oferta. En los dos últimos años ha bajado el número de lanzamientos de whisky escocés premium sin declaración de edad. A la vez, han aumentado con fuerza los lanzamientos con una edad declarada de 18 años o menos. En la franja alta del mercado, varias destilerías están incorporando más referencias permanentes con edades elevadas, favorecidas por una mayor disponibilidad de existencias maduras. Wolfe interpreta este comportamiento no como una vuelta sentimental al pasado, sino como la búsqueda de rasgos verificables en un momento en el que el comprador confía menos en los mensajes sobre la escasez.

La experiencia alrededor de la botella es otro factor central. IWSR sostiene que los compradores de espirituosos premium siguen dando más importancia al acceso y a la vivencia que al objeto físico por sí solo. Esa demanda incluye visitas a destilerías, catas, acceso a redes de propietarios de barricas y encuentros entre aficionados, como las subastas benéficas. La consultora sitúa aquí el área con más innovación por parte de las marcas, que están ampliando sus propuestas para reforzar el vínculo con el cliente. Para Wolfe, el paso de la experiencia a la comunidad es ya visible en este segmento y se parece a lo que ocurre en otras áreas del lujo.

El origen de la bebida pesa más que la herencia de la marca en otra parte del mercado, sobre todo en el whisky. IWSR aprecia una pérdida de dominio de los cuatro países que han marcado tradicionalmente esta categoría —Escocia, Estados Unidos, Irlanda y Japón— a medida que productores de otros orígenes consiguen vender botellas por encima de los 100 dólares sin contar con décadas de historia. La consultora cita casos en India, Taiwán, China, Corea del Sur, Australia, Nueva Zelanda, Israel y Dinamarca.

En esos nuevos orígenes, la justificación del precio alto pasa por elementos muy concretos. IWSR menciona relatos muy ligados al territorio, como el envejecimiento acelerado en climas tropicales, el uso de tipos de barrica autóctonos, el reconocimiento obtenido en certámenes internacionales y una escasez controlada. También observa un mayor uso de la identidad regional, los materiales locales y el trabajo artesanal en el diseño del envase. Wolfe sostiene que, cuando no existe una confianza heredada por la historia de la categoría, el comprador responde mejor a señales que puede comprobar por sí mismo, ya sea una puntuación, un premio o un origen vinculado a un lugar real.

A juicio de IWSR, el mensaje para las marcas es claro: vender en la franja alta ya no depende solo del precio o del prestigio acumulado. Requiere explicar con precisión qué está pagando el cliente y por qué. Wolfe sostiene que segmentar mejor a los consumidores y entender sus motivos será básico para construir propuestas de valor capaces de atraer a nuevas generaciones sin perder al comprador tradicional.