Los jóvenes italianos ya reservan el vino para ocasiones especiales

El vino pierde presencia en las comidas diarias entre los jóvenes italianos y gana espacio en los momentos especiales. Una encuesta de TEHA Group sobre consumidores en Italia sitúa en el 14% la proporción de menores de 35 años que lo toma con las comidas cotidianas, frente al 38% de los mayores de 65. A la vez, el 50% de los menores de 35 años afirma que lo elige para ocasiones especiales, un porcentaje muy por encima del 34% registrado entre los consumidores de más edad.

TEHA Group presentó estos datos este jueves, 5 de noviembre, en el informe estratégico “Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano”, durante el primer Forum Visione Vino celebrado en Voghera. La firma interpreta que el cambio no pasa solo por una menor presencia del vino en los hábitos diarios, sino por una relación distinta con el producto entre los consumidores jóvenes.

Benedetta Brioschi, socia y responsable de Food&Retail de TEHA Group, señaló que los menores de 35 años llevan menos el vino a la mesa en el día a día y lo asocian más a momentos concretos. También apuntó que el territorio, la experiencia y los canales digitales pesan más en la forma de conocer y elegir una botella. A juicio de la firma, leer bien estas señales resulta básico para una cadena que, según sus cifras, aporta 40.700 millones de euros de valor añadido.

Los datos del estudio también dibujan qué mueve la compra. La calidad aparece en primer lugar, citada por el 66,2% de los encuestados. Le siguen el gusto, con un 64,2%, y el precio, con un 51,6%. Por detrás figuran la procedencia geográfica, que menciona el 46,9% de los consumidores, y la graduación alcohólica, con un 30,1%.

Otros factores quedan más abajo en la decisión de compra. El método de producción es citado por el 17,5% de los encuestados y la trazabilidad por el 16,3%. El envase ocupa las últimas posiciones entre los criterios que se tienen en cuenta al escoger un vino.

La relación con el origen también aparece cuando se pregunta por la disposición a pagar más. El 15,4% sitúa en primer lugar la procedencia de un territorio con identidad vitivinícola propia, mientras que el 15,1% pagaría un precio superior por un vino elaborado por una pequeña bodega. Después aparecen los reconocimientos oficiales, con un 12,6%, la sostenibilidad, con un 11,9%, y la producción ecológica, con un 9,8%.

La elección de una botella sigue apoyándose sobre todo en la recomendación cercana. El 54,7% de los participantes afirma que se guía por consejos de amigos y familiares. Las guías gastronómicas influyen en el 27% y las promociones en el punto de venta en el 25,5%.

El peso de internet ya supera al de algunos canales publicitarios tradicionales. Los sitios web especializados orientan al 22,7% del total, mientras que las redes sociales y las reseñas en línea llegan al 16,2%. Esa cifra queda por encima del 13,3% que atribuye su elección a la publicidad en televisión y revistas.

La experiencia directa con el producto también tiene un papel claro. El 53% de los encuestados declara haber realizado actividades de enoturismo durante el último año. Ese dato refuerza la idea de que una parte del consumo se desplaza desde la rutina hacia ocasiones vinculadas al ocio, la visita a bodegas y el contacto con el lugar de origen.

Para el sector de bebidas, este giro puede tener efectos en la oferta y en la forma de comunicarse con el público joven. Si el vino pierde peso en el consumo diario y se reserva más para celebraciones, comidas señaladas o planes de ocio, bodegas, distribuidores y hostelería pueden verse empujados a ajustar surtidos, formatos y mensajes hacia una demanda más ligada a la experiencia, al origen y al valor percibido de cada botella.

La encuesta de TEHA Group sugiere además que el precio no actúa solo. Aunque sigue entre los tres criterios principales, la procedencia, el gusto y la calidad mantienen una influencia mayor. En la práctica, eso apunta a un consumidor que compara, busca referencias y da importancia a señales de identidad claras, sobre todo cuando está dispuesto a pagar más.

El estudio sitúa así a los jóvenes italianos en una relación menos cotidiana con el vino que la de los mayores, pero no necesariamente más débil. El producto conserva atractivo, aunque cambia el momento de consumo y también la manera de descubrirlo, elegirlo y valorarlo.