El vino gana terreno en el comercio para viajeros con un 5% más de valor

Las ventas de vino en el comercio minorista dirigido a viajeros internacionales subieron un 5% en valor y un 2% en volumen en 2025 respecto a 2024, según un análisis de IWSR publicado el 16 de septiembre. La diferencia entre ambas tasas sitúa al vino entre las categorías que mejor evolucionaron dentro de este canal, que incluye tiendas duty free y otros puntos de venta para pasajeros en aeropuertos y zonas de tránsito.

Esa brecha de tres puntos entre valor y volumen indica que el ingreso medio por cada unidad vendida fue mayor que un año antes. A partir de los porcentajes redondeados, el avance se aproxima al 2,9%. IWSR no facilita un importe total vendido ni un volumen absoluto, por lo que no es posible calcular cuántos litros o cuánto dinero adicional movió el vino. Tampoco se puede separar con precisión qué parte del aumento responde a precios más altos, a una cesta de compra con referencias de mayor gama o al efecto de las divisas.

El dato del vino se conoce en un momento en el que buena parte del negocio internacional de bebidas alcohólicas perdió terreno en 2025. Dentro del comercio para viajeros, sin embargo, el comportamiento fue mejor. IWSR calcula que los volúmenes combinados de vino y espirituosos avanzaron un 5%. En el caso de los espirituosos, la subida fue del 6% en volumen y del 7% en valor, por encima del vino en ambos apartados.

La evolución tampoco fue igual en todas las regiones. IWSR registró aumentos de valor en las cuatro grandes áreas que sigue en este mercado: Europa subió un 11%, África y Oriente Medio otro 11%, América avanzó un 7% y Asia-Pacífico un 2%. La lectura que hace la firma es que el comercio para viajeros no funciona como un bloque uniforme y que los fabricantes no pueden dar por hecho que una misma estrategia servirá para todos los destinos.

En espirituosos, el whisky fue el principal motor. Su valor avanzó un 12%. El whisky escocés y el estadounidense crecieron un 10% cada uno, mientras el irlandés subió un 11%. El salto más alto fue el del whisky japonés, con un 44% más en valor y un 37% más en volumen. IWSR relaciona esa subida con el atractivo cultural del producto, la curiosidad del viajero y una mayor disposición a pagar en gamas altas. Las bebidas de agave también mejoraron su posición, mientras el coñac y la ginebra aromatizada retrocedieron.

Para el vino, el balance de 2025 fue positivo, aunque con diferencias entre segmentos. El vino tranquilo fue el principal apoyo del avance total. A la vez, los aperitivos ligeros registraron una subida del 16% en volumen y del 25% en valor. Para IWSR, ese comportamiento apunta a una demanda más orientada a ocasiones de consumo informales y a productos que encajan con un uso menos rígido.

Los espumosos ofrecieron una imagen más desigual. El champán perdió volumen, pero ganó valor. El Prosecco bajó tanto en volumen como en valor. IWSR habla de señales de cansancio en esta categoría dentro del comercio para viajeros, después de varios años de fuerte presencia en el canal. Esa lectura, no obstante, no equivale a un deterioro general del espumoso italiano fuera de este ámbito.

La propia firma recuerda que, en Estados Unidos, el espumoso italiano aumentó su volumen a un ritmo medio anual del 5% entre 2018 y 2023. Para el periodo 2023-2028, su previsión apunta a otro 4% anual. La comparación sugiere que la debilidad observada en el travel retail responde a factores propios del canal y del momento de compra, más que a una pérdida automática de interés por el producto italiano en todos los mercados.

El comercio minorista para viajeros gana peso también por la forma en la que el consumidor compra en ese entorno. IWSR sostiene que el canal está pasando de ser un simple lugar de adquisición a un espacio en el que influyen la novedad, la facilidad de comprensión del producto y la capacidad de asociarlo a un origen o a una historia concreta. Esa lectura tiene una consecuencia directa para el vino, una categoría que suele depender más que otras de elementos como la denominación, la variedad de uva, la procedencia y la reputación de la bodega.

Para Italia, el análisis abre una oportunidad, pero no garantiza resultados por sí solo. IWSR plantea que las bodegas italianas pueden convertir el territorio, la identidad de marca y la singularidad del producto en argumentos de compra más eficaces si logran presentarlos de forma clara a un viajero que a menudo decide en pocos minutos y sin un conocimiento profundo del sistema vitivinícola del país. En ese entorno, la fama de una categoría ayuda, pero no basta siempre para impulsar las ventas.

La firma también advierte de que la mejora del valor no debe leerse solo como un alza de precios. En un análisis estratégico difundido en febrero, IWSR señaló que el canal puede añadir 4.200 millones de dólares en valor hasta 2034. Al mismo tiempo, observó que los volúmenes siguen avanzando por debajo de la recuperación del tráfico de pasajeros en varias regiones, una señal de que vender más viajeros no garantiza de forma automática vender más botellas.

Ese mismo análisis recoge otra tendencia: el movimiento hacia gamas más altas tiene un límite. En 2025, el segmento super premium subió un 10% en volumen dentro del travel retail, mientras las franjas ultra premium y prestige retrocedieron. La lectura es que existe margen para vender referencias de mayor precio, pero no de forma ilimitada y no en cualquier categoría.

Para el vino, esa combinación de datos deja dos pistas. La primera es que el canal mantuvo el avance en 2025 pese a la debilidad de otros ámbitos del negocio internacional de bebidas alcohólicas. La segunda es que el aumento del valor fue mayor que el del volumen, lo que apunta a una mejora del ingreso medio por unidad. Lo que todavía no aclaran los datos públicos es cuánto pesa en esa diferencia el encarecimiento, cuánto la mezcla de productos vendida y cuánto el perfil del viajero que compra en duty free.

En ese marco, las bodegas que operan en este canal tendrán que medir con cuidado qué referencias colocan, a qué precio y con qué relato comercial. IWSR sitúa ahí una parte del cambio: no solo importa vender una botella, sino hacer comprensible en pocos segundos por qué ese vino merece un lugar frente a cientos de opciones en el lineal de un aeropuerto.