Taprooms steigern die Margen kleiner Brauereien

Kleine Brauereien werden dazu angehalten, ihre Erlösquellen neu zu denken: Neue Leitlinien besagen, dass der Taproom oft höhere Margen bringt als der Vertrieb an Pubs und Bars.

Die Empfehlungen, veröffentlicht über die US-Bierplattform Brewer und von The Drinks Business aufgegriffen, argumentieren, dass viele Brauer sich zu stark auf Volumen konzentrieren, obwohl die bessere Strategie darin besteht, das richtige Bier am richtigen Ort zu verkaufen. Dem Bericht zufolge wird das Bier mit der höchsten Marge einer Brauerei häufig im eigenen Taproom ausgeschenkt, wo Vertriebs- und Zwischenhändlerkosten entfallen. Direktverkäufe an Konsumenten zählen damit zu den profitabelsten Kanälen für kleinere Produzenten, die mit größeren globalen Brauereien konkurrieren wollen.

Der Zeitpunkt ist relevant, weil der Zugang zum On-Trade für unabhängige Brauereien weiterhin schwierig bleibt. Die Society of Independent Brewers and Associates erklärte in einem jüngsten Bericht, dass 82% der kleinen Brauereien zumindest einen Teil ihres Biers an lokale Pubs und Bars verkaufen können, sie aber dennoch im Schnitt von 62% der Pubs in ihrer Region ausgeschlossen seien – wegen der Dominanz größerer Braugruppen. Als Reaktion darauf haben viele Unabhängige ihre Direktverkäufe an Endverbraucher ausgebaut. SIBA zufolge betreiben inzwischen 51% einen Laden an der Brauerei, 46% verfügen über einen Taproom vor Ort und 33% verkaufen über Marktstände und Veranstaltungen.

Die Brewer-Leitlinien sagen, dass die profitabelsten Taprooms nicht einfach mehr Bier absetzen. Sie verkaufen Biere, die die Marge schützen. Das bedeutet, Kundennachfrage und Produkte so auszubalancieren, dass sie finanziell gut performen. Saisonbiere, die jedes Jahr zurückkehren, wurden dabei als besonders nützlich hervorgehoben, weil sie planbare Nachfrage schaffen und das Risiko senken. Ein im Bericht zitierter Taproom-Manager sagte, wiederkehrende saisonale Angebote und kundengetriebene Produkte schnitten durchweg besser ab als einmalige Experimente.

Sam Chirichiello, Taproom-Manager bei Goat Patch Brewing in Colorado, sagte, saisonale Spezialitäten, die gut gemacht, jährlich wiederholt und konsistent gehalten werden, seien für das Geschäft sehr sinnvoll. Er fügte hinzu, dass das Zuhören bei den Kunden dazu beigetragen habe, Produkte zu formen, die sich gut verkauft hätten – darunter ein Hard Seltzer für Gäste, die eine leichtere Option und mehr Geschmacksvielfalt suchten.

Der Bericht betont, dass Kundenfeedback nicht nur als Marketinginstrument, sondern auch als Umsatzhebel verstanden werden sollte. Wenn Brauereien ihre Produktion an nachgewiesener Nachfrage ausrichten, sinkt der Ausschuss und der Abverkauf verbessert sich. Auch Wiederholungsbesuche nehmen zu, wenn Kunden Biere finden, die sie kennen und erneut bestellen möchten.

Der Ausschank vom Fass bleibt dabei zentral. Die Leitlinien sagen, dass Fassbier die höchsten Margen erzielt, weil Verpackungs- und Logistikkosten niedriger sind als bei Flaschen- oder Dosenbier über externe Vertriebskanäle. Den Brauereien wird geraten, Fässer vorrätig zu halten und nach Möglichkeit Fassbier gegenüber abgefülltem Bier zu priorisieren. Zugleich kann das Angebot mehrerer Formate die Ausgaben pro Kunde erhöhen – vor allem dann, wenn Taprooms Ausschank mit Growlern oder abgefülltem Bier für den Verkauf zum Mitnehmen kombinieren.

Auch Mitarbeiterschulungen sind Teil der Gleichung. Laut Bericht können Beschäftigte die Profitabilität direkt beeinflussen, indem sie Kunden auf Saisonbiere oder margenstärkere Optionen lenken, Empfehlungen je nach Wetter oder Tageszeit anpassen und mit kurzen Gesprächen den Bonwert erhöhen. Empfohlen wird außerdem ein Training zur Produktpositionierung, damit das Team weiß, welche Biere im Taproom besonders stark beworben werden sollten.

Auch Beschilderung und Speisekarten spielen eine Rolle. Die Leitlinien sagen, Brauereien sollten ihre margenstärksten Biere im Haus vermarkten – nicht nur über externe Werbung – und ihre Kommunikation auf das ausrichten, was am profitabelsten ist. Dieser Ansatz setzt voraus, tägliche Verkaufsdaten genau genug zu verfolgen, um zu erkennen, welche Biere Umsatz bringen und welche die Margen schmälern.

Die übergeordnete Botschaft lautet: Kundennachfrage soll Entscheidungen leiten, aber nicht vollständig bestimmen. Brauereien, die Kundenpräferenzen mit internen Verkaufsdaten und Kostenanalysen verbinden, sind besser positioniert, ihre Profitabilität rasch zu verbessern – zumal der Wettbewerb um Regalflächen und Zapfhähne für kleinere Produzenten begrenzt bleibt.