Diageos US-Tequila-Verkäufe sanken im Geschäftsjahr 2026 um 21 %.

Diageos Tequila-Geschäft in den USA drehte im zum 30. Juni beendeten Geschäftsjahr deutlich ins Minus, eine Wende, die über Casamigos hinausging und Don Julio traf – die Marke, die in diesem Markt zu den stärksten Wachstumstreibern des Unternehmens gehört hatte.

In den am 6. Aug. veröffentlichten Ergebnissen teilte die Getränkegruppe mit, dass ihr US-Tequila-Nettoumsatz im Geschäftsjahr 2026 um 21 % gefallen sei. Ein Jahr zuvor war dieses Geschäft noch um 16,9 % gewachsen; das entspricht einer Verschiebung um 37,9 Prozentpunkte. Der Rückgang kam, als Diageo mit einer schwächeren Tequila-Kategorie, härterem Wettbewerb und schwierigen Vergleichszahlen zum starken Vorjahr konfrontiert war.

Die Veränderung zeigte sich besonders deutlich bei den beiden wichtigsten Tequila-Marken des Konzerns. Don Julio wechselte von 41,9 % Wachstum im vorangegangenen Geschäftsjahr zu einem Rückgang um 19 %, also einer Verlangsamung um 60,9 Prozentpunkte. Casamigos, das bereits schwächer geworden war, vertiefte sein Minus auf 28 % nach 18 % im Vorjahr. Diageo sagte, die Abverkäufe der Distributoren – ein Maß dafür, wie viel Produkt von den Distributoren in den Handel gelangt und nicht als Endverbraucherverkäufe zählt – seien bei Don Julio um 10 % und bei Casamigos um 23 % zurückgegangen. Das Unternehmen bereitet nun Preisnachlässe für Casamigos und eine neue Marketingkampagne für die Marke vor.

Der Tequila-Rückschlag schlug auf einen breiteren Rückgang im US-Spirituosengeschäft von Diageo durch. Das Unternehmen teilte mit, dass seine US-Spirituosenverkäufe im Geschäftsjahr 2026 um 11,5 % zurückgingen, während das Volumen um 9 % sank. Im vorangegangenen Geschäftsjahr hatte dieses Geschäft noch ein Umsatzplus von 1,6 % erzielt. Nordamerika, auf das 37 % des weltweiten Diageo-Umsatzes entfielen, verzeichnete für das Jahr ein Umsatzminus von 8,4 % auf 7,2 Mrd. $. Auf Konzernebene meldete Diageo einen organischen Umsatzrückgang um 2 % auf 19,6 Mrd. $, während der organische Betriebsgewinn um 2 % auf 5,7 Mrd. $ stieg, da das Unternehmen Kosten senkte.

Dave Lewis, der Vorstandsvorsitzende von Diageo, sagte, die Schwäche spiegele mehr als nur ein Problem einer einzelnen Marke wider. Nach Angaben von Shanken News Daily in einem Bericht über ein Gespräch mit Journalisten sagte Lewis, der US-Spirituosenmarkt sei in den vergangenen 12 Monaten um 5 % zurückgegangen und das Unternehmen erwarte, dass der Markt auch im kommenden Jahr negativ bleiben werde. Es könne zwei Jahre dauern, bis die Kategorie wieder auf Nullwachstum zurückkehre, bevor sie erneut wachse, sagte er. Er sagte außerdem, die seit langem bestehende Schwäche bei Kernmarken von Diageo in den USA wie Smirnoff, Crown Royal und Captain Morgan sei zuvor durch das Tequila-Wachstum verdeckt worden, und der Rückgang bei Tequila lege diese Probleme nun deutlicher offen.

Handelsdaten zeigten, dass sich die Schwäche über weite Teile des Diageo-Portfolios erstreckte. In den 30 Wochen bis zum 25. Juli sank das gemeinsame Volumen der neun führenden Marken von Diageo in den erfassten US-Einzelhandelskanälen um 8,6 %, wie aus von Shanken News Daily zitierten Zahlen von NielsenIQ und Impact Databank hervorgeht. Die Daten umfassen den Einzelhandel außerhalb der Gastronomie und schließen Bars, Restaurants und Ready-to-drink-Produkte aus. Casamigos verlor 14,8 % beim Volumen, Don Julio 12,8 %. Baileys sank um 10,8 %, Crown Royal um 10,1 % und Smirnoff um 9,2 %. Bulleit fiel um 7,7 %, Captain Morgan um 6,5 %, Johnnie Walker um 5,8 % und Tanqueray um 4,7 %. Diese Marken gehören zu einem Diageo-Portfolio, das 2025 in den USA 38,2 Millionen 9-Liter-Kisten auslieferte.

Der Druck auf Tequila kam gleichzeitig mit einer hohen Wertminderung auf einen anderen Premium-Spirituosenwert. Diageo verbuchte eine Wertminderungsaufwendung von 287 Mio. $ auf Don Papa, die Super-Premium-Rummarke, die das Unternehmen 2023 übernommen hatte. Das Unternehmen führte die Abschreibung auf eine Schrumpfung der europäischen Super-Premium-Rum-Kategorie zurück. Die Belastung war Teil von insgesamt rund 1,5 Mrd. $ an Wertminderungen und überstieg den ursprünglichen Kaufpreis von 261 Mio. $, den Diageo für die Marke zahlte, wobei dieser Vergleich aufgeschobene und bedingte Zahlungen aus dem Deal nicht berücksichtigt. Die Belastung ist eine bilanzielle Abschreibung, kein unmittelbarer Mittelabfluss.

Die jüngsten Ergebnisse zeigen, wie sehr Diageos US-Erholung nun davon abhängt, Kategorien wiederzubeleben, die gleichzeitig nachgelassen haben. Die Umsätze von Crown Royal fielen im Jahr um 16 %, nach starken Zuwächsen im Vorjahreszeitraum, die mit der Blackberry-Erweiterung verbunden waren. Smirnoff gab um 5 % nach. Buchanan’s sank um 7 %. Johnnie Walker legte um 1 % zu, und Ketel One stieg um 4,5 %. Diageo Guinness Beer Co. gehörte in Nordamerika zu den wenigen Lichtblicken und wuchs um 4,4 %, gestützt von Guinness vom Fass und Smirnoff-Ready-to-drink-Linienerweiterungen.

Lewis sagte, das Unternehmen suche nicht nach Übernahmen oder Veräußerungen, um das Geschäft zu reparieren. Er sagte, die Bewertungen seien zu niedrig, um den Verkauf leistungsschwacher Marken attraktiv zu machen, und bezeichnete die Trendwende als organisch. Stattdessen setzt Diageo auf Kostensenkungen, ein vereinfachtes Betriebsmodell und Markenunterstützung. Der Plan des Unternehmens umfasst Einsparungen von rund 1 Mrd. $ und Änderungen, um Doppelstrukturen über die Märkte hinweg abzubauen – Teil eines breiteren Vorhabens, die globale Größe effizienter zu nutzen und zugleich wieder Schwung in den US-Tequila und die angestammten Spirituosenmarken zu bringen.