Junge Italiener trinken mehr Wein

Ein neuer Bericht des Uiv-Vinitaly-Observatoriums stellt eine der hartnäckigsten Annahmen der Weinbranche infrage: dass sich junge Erwachsene vom Wein abwenden. Die Studie mit dem Titel „Profile and Attitudes of New Wine Consumers in Italy“ kommt zum gegenteiligen Ergebnis. In Italien liegt die Zahl der Weintrinker weiterhin knapp unter 30 Millionen, also bei 55% der Bevölkerung. Dieser Wert ist in den vergangenen fünf Jahren stabil geblieben und liegt um mehr als 600.000 über dem Stand von 2011.

Verändert hat sich nicht, ob die Italiener Wein trinken, sondern wie sie ihn trinken. Der tägliche Konsum ist zurückgegangen, vor allem bei älteren Verbrauchern, während der gelegentliche Konsum zugenommen hat. Dem Bericht zufolge trinken inzwischen 61% der Italiener Wein nur noch gelegentlich, gegenüber 39%, die ihn täglich konsumieren. 2006 waren diese Zahlen nahezu umgekehrt.

Der größte Wandel betrifft laut den Daten die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen. Sie ist die einzige Gruppe, die seit 2011 einen deutlichen Anstieg des Weinkonsums verzeichnet; ihr Anteil stieg um 8 Prozentpunkte von 39% auf 47%. Die Millennials haben an Boden verloren, während die älteren Generationen weitgehend stabil geblieben sind. Der Bericht legt nahe, dass der Rückgang des regelmäßigen Konsums eher mit veränderten Gewohnheiten bei Boomern und der Generation X zusammenhängt als mit einer Abkehr jüngerer Verbraucher vom Wein.

Die Gründe für diesen Wandel sind praktischer und kultureller Natur. Für Boomer bleibt Wein eng mit Mahlzeiten verbunden: 70% sagen, dass sie ihn vor allem zum Essen trinken. Bei Verbrauchern der Generation Z steht der Geschmack an erster Stelle. Die Hälfte gibt an, Wein zu wählen, weil ihnen der Geschmack gefällt. Dieser Unterschied ist bedeutsam, weil er auf einen Wandel vom gewohnheitsbasierten zum präferenzbasierten Trinken hinweist.

Der Bericht zeigt zudem, dass Wein für jüngere Verbraucher eine stärkere identitätsstiftende Rolle spielt. Unter den Befragten der Generation Z sagten 43%, Wein spreche sie an, weil er ihnen ein Gefühl von Raffinesse oder modischer Aktualität vermittle. Bei den Boomern liegt dieser Wert bei 7%. Das Observatorium wertet das nicht als Oberflächlichkeit. Stattdessen beschreibt es Wein als Teil der sozialen Selbstdarstellung jüngerer Erwachsener – neben Kleidung, Orten und Online-Profilen.

Dieser identitätsgetriebene Ansatz scheint sich auch auf die Ausgaben auszuwirken. Der durchschnittliche Rechnungsbetrag von Gen-Z-Verbrauchern beim Trinken außer Haus liegt bei 18 Euro, verglichen mit einem Gesamtmittel von 10 Euro. Nahezu der gesamte Weinkonsum der Generation Z findet außerhalb des Hauses statt: 97% sagen, dass sie Wein vor allem außer Haus trinken. Restaurants sind ihr bevorzugter Rahmen; 86% der Befragten dieser Altersgruppe nennen sie, gegenüber rund 60% bei den Boomern.

Der Bericht räumt auch mit einem weiteren verbreiteten Klischee auf: dass jüngere Trinker nur leichte oder unkomplizierte Weine bevorzugen. Millennials favorisieren Prosecco, doch die Generation Z zeigt eine klare Vorliebe für strukturierte Rotweine. Amarone della Valpolicella rangiert bei ihnen auf Platz eins; die Umwandlungsrate in einen Kauf liegt bei 68%, gefolgt von Barbaresco, Taurasi, Bolgheri und Chianti. Die fünf Spitzenplätze belegen allesamt Rotweine mit Tiefe und Komplexität.

Dieses Ergebnis steht im Widerspruch zu jahrelanger Branchenkommunikation, die Wein für jüngere Zielgruppen durch leichtere Stile und Produkte mit geringerem Alkoholgehalt einfacher und zugänglicher machen sollte. Der Bericht legt nahe, dass Komplexität selbst für jüngere Trinker kein Hindernis ist – sofern der Wein so präsentiert wird, dass er relevant erscheint.

Die Studie zeigt außerdem, dass sich die Generation Z bei der Auswahl von Getränken stärker als ältere Gruppen auf externe Orientierung verlässt. In Restaurants und Bars beeinflussen Sommeliers und Servicekräfte weiterhin die Entscheidung. Online gaben 61% der Befragten aus der Generation Z an, vor dem Weinkauf Ratschläge und Bewertungen auf Websites und Blogs zu lesen. Bei den Millennials sind es 38%, bei den Boomern 24%.

Für das Observatorium lautet die übergeordnete Botschaft: Jüngere Verbraucher sind nicht die Ursache für den sinkenden Weinkonsum in Italien. Sie sind Teil seiner künftigen Entwicklung. Ihre Zahl wächst, ihre Ausgaben sind vergleichsweise hoch, und ihr Interesse an Wein scheint weniger mit Tradition als mit Geschmack, Image und sozialem Kontext verbunden zu sein.