Italien startet landesweite Kampagne, um Wein als Kulturerbe neu zu definieren

Italien hat eine groß angelegte Medienkampagne gestartet, um den Wein als zentralen Pfeiler seiner nationalen Kultur zu fördern. Die vom Landwirtschaftsministerium geleitete Initiative soll über das herkömmliche Marketing hinausgehen und auf die wachsende europäische Besorgnis über Alkohol und die öffentliche Gesundheit eingehen. Die Kampagne wurde im Februar 2026 von Landwirtschaftsminister Francesco Lollobrigida vorgestellt, der den Wein als wesentlichen Bestandteil des italienischen Lebensmittelerbes und der Landschaft bezeichnete.

Die Regierung hat mehr als 15 Milliarden Euro für den Agrarsektor bereitgestellt, wovon ein erheblicher Teil für die Stärkung der Weinindustrie bestimmt ist. Laut Lollobrigida soll die Kampagne die Komplexität des Weins hervorheben und betonen, dass er nicht nur ein alkoholisches Getränk ist, sondern ein Schlüsselelement der italienischen Geselligkeit und Tradition. Die Kampagne soll einen verantwortungsvollen Konsum fördern und die Weitergabe der Weinkultur über die Generationen hinweg verdeutlichen.

Es ist das erste Mal, dass Italien eine so umfassende Kampagne startet, die sich an alle Gesellschaftsschichten richtet. Der Zeitpunkt spiegelt das wider, was die Verantwortlichen als eine Zeit tiefgreifender Veränderungen beschreiben. Einerseits nimmt der regulatorische und kulturelle Druck auf alkoholische Getränke in ganz Europa zu. Andererseits ändern sich die Konsumgewohnheiten, insbesondere bei den jüngeren Italienern, die Wein nicht mehr automatisch als Teil ihrer kulturellen Identität betrachten.

Die Kampagne soll den Unterschied zwischen verantwortungsvollem Konsum und Missbrauch verdeutlichen und gleichzeitig die Rolle des Weins in der mediterranen Ernährung und der kulinarischen Tradition Italiens bekräftigen. Der Weinsektor erwirtschaftet einen Jahresumsatz von 14 Milliarden Euro und macht damit 10 % der italienischen Agrar- und Ernährungswirtschaft aus, wobei die Ausfuhren im Jahr 2025 voraussichtlich 8 Milliarden Euro erreichen werden.

Lollobrigida betont, dass die Ziele der Kampagne nicht kommerziell, sondern kulturell, erzieherisch und sozial sind. Die Botschaften konzentrieren sich auf Wein als Mittel für Beziehungen und den Dialog zwischen den Generationen. Außerdem soll der Trivialisierung und Verteufelung von Wein im öffentlichen Diskurs entgegengewirkt werden.

Eine Sorge, die das Ministerium anspricht, ist die Gefahr einer kulturellen Homogenisierung, die dem Wein seine territoriale und identitätsbezogene Bedeutung nehmen könnte. Es gibt auch eine wachsende ideologische Opposition, die den Wein auf seinen Alkoholgehalt reduziert und seinen breiteren kulturellen Wert ignoriert.

Um sicherzustellen, dass die Kampagne als konstruktiv und nicht als defensiv wahrgenommen wird, stützt sie sich nach Angaben der Behörden auf ausgewogene Inhalte und objektive Daten. Die Botschaft besteht nicht darin, zum vermehrten Trinken zu ermutigen, sondern den Stellenwert des Weins in der italienischen Tradition anzuerkennen und gleichzeitig für Mäßigung zu werben.

Die Kampagne richtet sich sowohl an die breite Öffentlichkeit durch Fernseh- und Printanzeigen als auch an jüngere Erwachsene durch soziale Medien und digitale Plattformen. Besonderes Augenmerk wird auf die Kommunikation mit Menschen zwischen 25 und 35 Jahren gelegt, wobei eine Sprache verwendet wird, die Paternalismus vermeidet und Wein als eine bewusste Entscheidung in Verbindung mit hochwertigen Erfahrungen und Familiengeschichten darstellt.

Italiens Position auf europäischer Ebene ist nach wie vor entschieden gegen eine alarmierende Kennzeichnung alkoholischer Getränke. Die Regierung befürwortet transparente Informationen, lehnt aber Maßnahmen ab, die sie als strafend oder stigmatisierend für traditionelle Produkte wie Wein ansieht.

Das Landwirtschaftsministerium hat auch rechtliche Änderungen eingeführt, darunter eine neue Steuerregelung für entalkoholisierte Weine, die Ende 2025 per Dekret eingeführt wird. Dieser Schritt soll den Erzeugern helfen, neue Verbrauchersegmente zu erreichen und gleichzeitig klare Qualitäts- und Herkunftsstandards zu wahren.

Branchenführer haben die Initiative begrüßt. Seit August 2025 haben Vertreter aus dem gesamten italienischen Weinsektor mit dem Ministerium zusammengearbeitet, um eine Botschaft zu entwickeln, die jüngere Verbraucher anspricht. Der Slogan "Wein ist unsere Zeit. Wir kultivieren, was uns verbindet" spiegelt das Bemühen wider, Wein auf eine zugängliche Weise zu präsentieren und sich von elitären Stereotypen zu lösen.

Piero Mastroberardino, Vizepräsident von Federvini und Koordinator des Nationalen Weinkomitees, hofft, dass die Kampagne ein Klima der Wahrheit und des Positiven rund um den italienischen Wein fördern wird. Lamberto Frescobaldi, Präsident der Unione Italiana Vini, bezeichnete die Kampagne als eine aufregende Anstrengung, die den verantwortungsvollen Konsum in den Mittelpunkt der öffentlichen Aufmerksamkeit stellt.

Die Regierung plant, die Erzeuger weiterhin bei wichtigen internationalen Veranstaltungen wie Vinitaly und Wine Paris zu unterstützen und gleichzeitig in Innovation, Nachhaltigkeit und den Schutz geografischer Angaben zu investieren. Langfristig soll Italiens Position als Weltmarktführer in Bezug auf Qualität und kulturelle Bedeutung des Weins gesichert werden, auch wenn der Alkoholkonsum in ganz Europa immer mehr in Frage gestellt wird.