中国葡萄酒市场的销量正在萎缩，但进口层面的价格却在上升，这一变化正迫使餐厅、进口商和分销商重新思考他们在中国餐饮渠道中的酒类销售方式。
在 Vinexpo Hong Kong 关于中国餐厅和酒吧业务的一场讨论中，多位市场专家表示，2018年至2025年间，中国葡萄酒进口量按体积计算下降了70%。他们将这一跌幅与疫情期间开始、并在消费疲软、房地产下行以及减少宴请和企业饮酒的政府紧缩措施下进一步加深的变化联系起来。
他们说，结果是餐饮经营者面临更艰难的环境：到店客流减少、餐厅关门增多、葡萄酒销售放缓。与此同时，根据讨论中引用的中国海关数据，2020年至2025年间，平均每9升箱进口价格大约翻了一番，从约43美元升至86美元。
这种组合意味着市场销量更少，但单位价值更高，尤其是在高端领域。对饮料行业而言，这一变化意义重大，因为它可能改变整个供应链中的采购计划、产品组合策略和定价。进口商可能需要减少大众化品牌的库存，并保护更具差异化的产品；餐厅则可能不得不压低利润率，或将某些葡萄酒保留给特定渠道。
Nimbility 联合创始人 Ian Ford 表示，中国餐饮渠道的平均瓶装酒售价下降了25%至30%，这与通常所说的“高端化”趋势背道而驰。他说，与其说是普遍升级消费，不如说市场正在分化：餐厅里的价格普遍走低，而进入中国的进口葡萄酒平均成本却在上升。
与会者表示，一个主要原因是中国数字零售体系中的价格透明度。食客可以即时比价，而且常常会绕过餐厅酒单，通过美团等外卖平台下单，让酒瓶在几分钟内直接送到桌边。这种做法给过去依赖传统加价模式的餐厅带来了更大压力。
EMW Wines 首席执行官 Oscar Nagore 表示，如果企业想要建立可持续模式，现在就需要为即时零售、线上销售和餐饮渠道账户分别配置不同产品组合。中国侍酒大师兼葡萄酒顾问 Lu Yang 说，独家性已成为守住利润率的一种方式。当他发现有进口商提供适合其餐厅客户的葡萄酒时，他会尽量拿下全部可供货源，这样这些酒就不会轻易在别处买到。
Yang 还表示，过去餐厅葡萄酒菜单上按成本三倍定价的老标准，如今在很多情况下已经不再适用。他说，一些经营者正把利润率调整到接近50%，也就是约两倍成本，高端葡萄酒甚至更低。他以波尔多为例，称这是一个在中国严重供过于求的品类，如果以相对较低的利润率上架，可以作为定价基准，帮助建立消费者信任。
Ford 说，如果餐厅无法阻止客人自带外购酒，就应考虑通过精心策划的二维码酒单与外卖平台合作。他表示，利润率可能更低，但总比完全失去这笔销售要好。
与会者一致认为，如今葡萄酒高端化主要集中在市场顶端。Yang 说，根据他与大约60家餐厅合作的经验，有实际意义的高端化基本只存在于人均消费超过2000元的场所。在中低档餐厅里，他说，葡萄酒往往只是次要角色，甚至因为客人自带酒水而被从菜单中移除。
这一趋势表明，中国餐饮渠道正在围绕一种不同于新冠疫情前的新型饮酒者重建。旧模式高度依赖正式商务宴请、宴席支出和身份驱动型消费。发言人描述的新一代消费者则更年轻、更数字化，也更可能为了个人享受而饮酒，而不是出于社交义务。
Nagore 表示，这一群体的消费习惯较少制度化，更受情绪和体验驱动。他认为，吸引新的饮酒者至关重要，因为如果没有他们，中国进口葡萄酒就几乎没有长期未来可言。
他公司的销售结构已经反映出不断变化的口味。他说，白葡萄酒如今占 EMW 产品组合销量的38%，而红葡萄酒需求则正转向更轻盈、更果味化的风格。这标志着一个长期以饱满型红葡萄酒著称的市场正在发生显著变化。
讨论还指出，食品趋势已不再自动带动葡萄酒销售。Nagore 提到，中国地方菜系增长强劲，并表示一些二线城市酒店已不再认为需要专门设置西餐厅。Yang 补充说，如今食物与葡萄酒搭配并不是推动销售或高端化的重要因素，这削弱了葡萄酒销售人员在餐饮场景中常用的一项经典论据。
发言人认为，在定价能力方面表现更强的是中国国产葡萄酒。Yang 以来自香格里拉产区的生产商为例，说这些品牌仍然可以以三倍成本的价格出售并找到买家。在他看来，本土葡萄酒正在帮助新消费者进入这一品类，而进口葡萄酒则仍难以获得更广泛认同。
更广泛的烈酒市场也显示出，与其他饮品相比，进口葡萄酒仍然规模很小。Ford 说，白酒约占中国1600亿美元酒精饮料市场，而按进口价值计算，进口葡萄酒仅约13亿美元。他认为，即便只拿下白酒品类价值的2%至3%，对葡萄酒而言也将转化为数十亿美元，并有可能把当前进口葡萄酒市场规模扩大两到三倍。
这一对比有助于解释为什么这种变化不仅仅关乎葡萄酒本身。随着中国消费者从宴席饮酒转向更休闲或家庭场景，各类烈酒、啤酒和葡萄酒生产商都可能需要调整包装规格、渠道策略和品牌定位。对于餐厅和酒吧而言，饮品项目越来越可能依赖独家性、更低加价以及面向年轻客人的体验，而不是传统的身份象征。
发言人提到，面向 Z 世代饮者的新型活动形式可能是一条出路之一。Ford 举例称，上海一些活动旨在让葡萄酒显得不那么正式、更具社交属性。目标是把葡萄酒呈现为日常休闲的一部分，而不是与仪式或商务应酬绑定的符号。
讨论传递出的信息是，中国疫情前的餐饮渠道模式短期内不太可能回归。相反，经营者正在适应一个销量大幅下滑、进口价格上涨、白酒仍占主导地位的新市场；在这个市场里，葡萄酒成功与否，不再主要取决于旧式宴席文化，而取决于能否找到愿意主动饮用的新消费者。