研究发现千禧一代将为具有社会可持续性的葡萄酒多支付 15% 的费用

奥地利布尔根兰州大学最近的一项研究发现，葡萄酒消费者，尤其是年轻买家，愿意为在公平社会条件下生产的葡萄酒支付更高的价格。这项研究由来自克雷姆斯（Krems）的酿酒师、国际葡萄酒营销专业毕业生约翰娜-斯托伊贝尔（Johanna Stoiber）负责，重点研究社会可持续性如何影响葡萄酒市场的购买行为。

这项研究进行了一项在线实验，共有 403 人参加，其中大部分来自奥地利。实验向参与者展示了一款经典白葡萄酒的描述。对一些人来说，描述中包含了社会可持续发展的信息，如葡萄园工人的公平工作条件，而其他人则没有收到此类信息。阅读完描述后，参与者被问及他们的购买意愿以及愿意为该酒支付多少钱。

结果显示，虽然社会可持续性并没有直接增加购买的可能性，但对消费者愿意花多少钱却有明显的影响。平均而言，参与者表示他们愿意为在公平的社会条件下生产的葡萄酒多支付约 15% 的费用，约合两欧元。这种多花钱的意愿在 45 岁以下的人群中尤为强烈，尤其是千禧一代。

研究还发现，消费者对葡萄酒的兴趣程度对上述结果影响不大。休闲饮酒者和葡萄酒爱好者在为社会可持续发展产品支付更多费用时的反应类似。

Stoiber的研究凸显了消费者口中的价值与实际购买决策之间的差距。虽然很多人表示支持公平的劳动实践和社会责任，但这些因素还不是他们选择一瓶酒而不是另一瓶酒的主要原因。一种可能的解释是，消费者对酿酒业的社会可持续发展并不十分了解，或者酒厂没有足够清楚地传达这些努力。

参与研究的营销专家建议，酒庄和零售商可以通过提高其社会责任努力的可见度来获益。清晰的标签、认证项目以及关于葡萄酒背后人物的故事，都有助于建立信任，让买家更清楚地了解社会可持续生产的附加值。

这些研究结果的得出正值可持续发展成为农业和食品生产领域日益重要的话题之际。虽然有机农业和生态友好型实践等环境问题已成为葡萄酒行业的共同卖点，但公平工资和安全工作条件等社会问题却较少受到关注。

布尔根兰州大学的国际葡萄酒营销课程旨在培养学生从事葡萄酒行业的职业，重点是营销管理。该课程包括实践项目和对主要国际葡萄酒产区的访问。负责指导斯托伊贝尔论文的营销专家贝蒂娜-科尼格（Bettina König）认为，了解消费者对可持续发展的态度对于希望在激烈的市场竞争中脱颖而出的葡萄酒厂来说至关重要。

随着年轻一代继续对道德生产方式表现出更大的关注，奥地利的酿酒商可能会在强调环境管理的同时强调他们对社会责任的承诺，从而找到新的机遇。研究表明，尽管在提高社会可持续发展意识方面仍有许多工作要做，但已经有一部分消费者愿意用他们的钱包支持这些努力。