2021 年以来全球葡萄酒饮用者减少 500 万，高端葡萄酒价格暴跌 11

葡萄酒业正面临着一段不确定时期，最近的数据表明，葡萄酒业目前面临的挑战可能不仅仅是暂时的低迷。伦敦葡萄酒作家杰米-古德（Jamie Goode）等一些评论家认为，由于经济压力，葡萄酒行业正经历着短期挫折，但仔细观察这些数据，就会发现更深层次的结构性问题。

2024 年，主要产区的高端葡萄酒价格下降了 11%。整个葡萄酒市场的销量也下降了 5%，是所有酒类中降幅最大的。2021 年至 2024 年间，全球主要市场的葡萄酒饮用者人数减少了 500 万，尽管成年人口仍在继续增长。仅在美国，自 2022 年以来，人口增加了 950 万，但每月饮用葡萄酒的人数仅增加了 50 万。

古德将葡萄酒的困境主要归咎于成本上升和购买力下降，认为这是暂时的经济逆风。然而，这种解释并不能完全解释影响该行业的重大文化变化。Z 世代正在回归酒类消费--2023 年至 2025 年间，美国 Z 世代成年人的酒类消费参与率从 46%跃升至 70%，但他们并不选择葡萄酒。相反，他们更喜欢烈酒、硬苏打水和即饮鸡尾酒。当他们购买葡萄酒时，往往会选择甜酒或气泡酒。此外，65% 的 Z 世代受访者计划在 2025 年减少饮酒，其中大多数人将心理健康问题作为主要原因。

天然葡萄酒运动取得了长足的发展，三年来场地增加了 60%，有机葡萄酒的年增长率为 10-12%。尽管势头强劲，天然葡萄酒仍只占法国总产量的 2%左右。这一利基市场无法弥补传统葡萄酒消费的广泛下滑。高端葡萄酒价格已连续两年下跌，现场销售仍低于大流行前的水平，行业分析师预计库存水平至少要到 2026 年才能稳定下来。

该行业面临的一个关键问题是，未来的葡萄酒消费者将来自何方。从历史上看，消费者对葡萄酒的鉴赏力是在二十几岁时从价格低廉的葡萄酒开始，随着品味和收入的成熟逐渐向高端发展。如果年轻一代没有养成这些早期习惯，那么未来葡萄酒爱好者的渠道就会受到威胁。大众市场是新消费者的切入点；如果没有大众市场，以后有兴趣探索更复杂或更高档葡萄酒的人可能会越来越少。

行业内的乐观情绪大多来自于自我强化的环境--充满爱好者的天然葡萄酒展销会或为专门顾客提供服务的专卖店。然而，来自超市的更广泛的数据和总体销售数字却告诉我们一个不同的故事。成熟市场越来越依赖于老一代人来推动销量。虽然资深饮酒者仍然忠于葡萄酒，但与年轻消费者相比，他们的参与度较低，花费也较少。

美国 21 岁及以上成年人的饮酒率已降至 58%，这是自 1996 年以来的最低水平。行业分析师预计，至少到 2028 年，大多数主要市场的葡萄酒销量将继续下降。高端葡萄酒市场不仅在经历调整，还在围绕人口基数的缩小进行整合。

随着增长越来越依赖于更小的现有消费者群体，整个葡萄酒行业的前景似乎充满了挑战。数据表明，除非能以有意义的方式吸引新一代消费者，否则葡萄酒有可能成为老龄消费者的特产，而不是当代饮酒文化中充满活力的一部分。