Viernes 26 de Enero de 2024
El panorama actual de la industria vitivinícola está experimentando una transformación significativa, impulsada por un cambio en los hábitos de consumo de los usuarios. Según los datos recientes de la IWSR, se proyecta un crecimiento de los volúmenes de bebidas sin alcohol y de bajo contenido alcohólico de un +6% de CAGR entre 2023 y 2027 en los diez mercados principales. Esta tendencia está motivada en gran medida por elecciones relacionadas con la salud y el estilo de vida, donde los consumidores optan por beber menos alcohol en general, o por moderar la frecuencia e intensidad de su consumo de alcohol.
Aunque los consumidores de la generación Z y los millennials de edad legal para beber (LDA, por sus siglas en inglés) están impulsando en gran medida esta tendencia hacia la moderación, también hay pruebas evidentes de que personas de generaciones mayores están reduciendo su consumo de alcohol. Esta situación se ve influenciada significativamente por la actual presión sobre los ingresos disponibles.
Según datos de IWSR, el 64% de los consumidores en los diez principales mercados (T10*) ahora afirman estar moderando su consumo de alcohol. Sin embargo, la proporción de consumidores que moderan su consumo asciende al 75% entre los consumidores LDA de la generación Z y al 70% entre los millennials, ambos con incrementos estadísticamente significativos respecto a 2022, en comparación con el 60% de los consumidores de la generación X y el 54% de los baby boomers, ambos con descensos estadísticamente significativos en relación a 2022.
Susie Goldspink, jefa de perspectivas de alcohol no/low de IWSR, señala que "más consumidores jóvenes de LDA están moderando su consumo en comparación con los grupos de mayor edad, quienes tienden a no moderar". Esta tendencia es particularmente evidente en Australia, Canadá, España, el Reino Unido y Estados Unidos, mientras que mercados como Francia, Alemania y Brasil presentan una distribución más uniforme entre los diferentes grupos de edad.
Los enfoques de la moderación varían entre los consumidores, impactando el volumen total, la intensidad y/o la frecuencia del consumo de alcohol. Por ejemplo, la investigación de consumidores de IWSR destaca actitudes como "beber solo en ocasiones especiales" y "salir menos".
Para los consumidores jóvenes LDA de bebidas sin alcohol o de bajo contenido alcohólico, la elección de moderar no necesariamente se traduce en un enfoque de "todo o nada". Estos grupos de edad son más propensos que los grupos de mayor edad a alternar entre productos con alcohol y sin alcohol, ya sea en la misma ocasión ("mezcladores") o en diferentes ocasiones ("sustitutos"). Más millennials se están convirtiendo en 'sustitutos' en los mercados estudiados, con un aumento del 41% al 45% en 2023 en la proporción de millennials que beben bebidas sin alcohol o de bajo contenido alcohólico en algunas ocasiones y bebidas con mayor contenido de alcohol en otras.
Los millennials también tienden a elegir alternativas de bajo contenido alcohólico al moderar, mientras que la generación Z muestra una preferencia más alta por las bebidas no alcohólicas como alternativa. Optar por el agua es la estrategia de moderación más popular entre los baby boomers.
Aunque los consumidores LDA de la generación Z y los millennials están impulsando en gran medida la tendencia hacia la moderación como una elección de estilo de vida, los altos costos de vida y los menores ingresos disponibles están llevando a consumidores de todas las edades a reexaminar su gasto y consumo de alcohol.
La investigación de consumidores de IWSR realizada en septiembre de 2023 muestra que la "moderación económica" se ha convertido en el principal limitante del consumo de alcohol en 11 de los 15 mercados clave de bebidas alcohólicas (T15), aumentando desde siete a principios de año.
"Las presiones sobre los ingresos ahora parecen ser el principal motor de la moderación, con los consumidores también buscando ahorrar dinero priorizando el gasto en 'esenciales' y saliendo menos", dice Anastasia Timofeeva, gerente senior de perspectivas del consumidor de IWSR. 1 de cada 5 consumidores también dice que compra formatos más grandes y/o paquetes múltiples en un esfuerzo por abastecerse cuando el precio es el adecuado.
Los datos de IWSR sobre el gasto recordado en comestibles en la primera mitad de 2023 muestran que los compradores están priorizando productos frescos y artículos de cuidado personal sobre el alcohol y otros artículos de gasto discrecional.
"Los presupuestos para el alcohol están bajo presión en la mayoría de los mercados, excepto en China, India y Taiwán, con un gasto más centrado en lo esencial del hogar", dice Timofeeva. "Los consumidores en Europa están reduciendo su gasto en la mayoría de las categorías de bienes de consumo masivo, y, fuera de Asia, el alcohol es uno de los primeros artículos en ser excluidos de la cesta de consumo".
"Las preocupaciones económicas, combinadas con las preocupaciones sobre el alcohol, la salud y el estilo de vida, están cambiando decididamente el sentimiento a favor de 'menos pero mejor', o simplemente 'menos', en la mayoría de los mercados T15".
En muchos mercados, los consumidores LDA de la generación Z son el grupo demográfico que informa sentirse más afectado financieramente y son más propensos a desplegar estrategias de ahorro de dinero (como cambiar de minoristas, comprar más barato en línea, o no comprar en absoluto) que cualquier otro grupo de edad en su búsqueda del precio adecuado. Mientras que cerca del 40% de los consumidores (de todas las edades) en los mercados T15 dicen que compran alcohol en promoción, esta proporción es aún mayor entre los consumidores LDA de la generación Z.
"Los segmentos de edad más jóvenes sobresalen en estrategias de ahorro de dinero en parte porque están bajo más presión financiera, pero también porque son menos leales a una marca, categoría y/o canal en particular", comenta Timofeeva.
Permanece la incertidumbre sobre si los consumidores que están reduciendo su ingesta de alcohol por razones económicas aumentarán nuevamente su consumo cuando se sientan más seguros financieramente. Según la investigación de consumidores de IWSR de abril de 2023 (Bevtrac 2023 Wave 1), el 24% de los abstemios en EE. UU., por ejemplo, dicen que podrían volver al alcohol, y este subgrupo cita abstenerse para ahorrar dinero como un motor más importante que en el caso de la población abstemia en general.
"Los datos de IWSR ahora muestran una clara intención de moderación en todas las demografías de edad en mercados de alcohol más maduros como EE. UU., y niveles más altos de abstinencia en los segmentos LDA más jóvenes en muchos mercados globales", dice Richard Halstead, director de operaciones de perspectivas del consumidor de IWSR.
Las tasas de participación en el alcohol son más bajas entre los consumidores jóvenes LDA y generalmente más altas entre los consumidores mayores. Sin embargo, el sentimiento general de moderación no es solo de los jóvenes, sino de todos, en parte debido al estilo de vida y en parte por razones económicas.
"La tendencia hacia la moderación surge de múltiples causas y se manifiesta de diferentes maneras, y nuestro seguimiento continuo nos ayudará a obtener una comprensión más detallada", agrega Halstead. "Pero los niveles crecientes de moderación, particularmente en el grupo de edad LDA de la generación Z, implican que los propietarios de marcas necesitarán adaptar sus estrategias a largo plazo para dirigirse al consumidor más consciente de la salud. Es una tendencia que probablemente continuará, simplemente porque la gente está cambiando sus hábitos de estilo de vida".
*Nota: Los mercados T10 sin alcohol o de bajo contenido alcohólico incluyen Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, Japón, España, Sudáfrica, el Reino Unido y Estados Unidos, que en conjunto representan aproximadamente el 70% de los volúmenes globales de bebidas sin alcohol o de bajo contenido alcohólico.