Las ventas de alcohol por internet rebasarán los 36.000 millones de dólares en 18 grandes mercados

Las ventas de bebidas alcohólicas por comercio electrónico en 18 mercados de referencia superarán los 36.000 millones de dólares en 2028, unos 6.000 millones más que cinco años antes, según las proyecciones de IWSR, firma especializada en datos del sector. La estimación ofrece una medida útil del tamaño del canal digital, pero no equivale al total de todas las compras de alcohol por internet del planeta, porque se apoya en una metodología propia y en un grupo concreto de países.

El seguimiento reúne a Australia, Brasil, Canadá, China, Colombia, Francia, Alemania, Hong Kong, Italia, Japón, México, Países Bajos, Nigeria, Singapur, Sudáfrica, España, Reino Unido y Estados Unidos. La fotografía del mercado se sitúa este viernes, 18 de septiembre, y parte de una mirada internacional, sin tomar un solo país como referencia para todo el sector.

La previsión llega además en un momento en el que el peso de internet puede aumentar aunque el consumo total de bebidas alcohólicas no lo haga. IWSR calculaba en 2026 que el consumo mundial en 2035 sería alrededor de un 1% inferior al de 2025, pese a que la población en edad legal de beber crecería en torno a un 9%. La firma sitúa parte de esa pérdida de volumen en mercados maduros como China, Estados Unidos, Alemania, Japón y Reino Unido, mientras India, México, Vietnam y Colombia ganan peso dentro del mapa internacional.

Ese cruce de tendencias ayuda a entender uno de los movimientos de fondo del sector: el comercio electrónico puede ampliar su cuota dentro de un mercado que, en conjunto, permanezca plano o incluso baje ligeramente. No todas las ventas digitales dependen de que se beba más alcohol en términos agregados. También influyen la facilidad de compra, la amplitud del catálogo, la comparación de precios y el traslado de parte del consumo hacia categorías de mayor valor unitario.

La expansión del canal digital tampoco se reparte por igual. IWSR identifica dos polos principales: los grandes marketplaces de China y el comercio omnicanal de Estados Unidos. Solo los marketplaces chinos aportarían unos 1.900 millones de dólares adicionales hasta 2028. Japón, Australia y México mantienen canales de menor tamaño, aunque con peso propio, y Japón, Australia y Brasil figuran entre los mercados que más sumarían fuera de China y Estados Unidos. Italia avanza con rapidez en términos porcentuales desde una base más baja y, de acuerdo con la firma, añadió cerca de medio millón de compradores online de alcohol en 2024.

En Estados Unidos, el seguimiento de IWSR del tercer trimestre de 2024 registró un aumento de cuatro puntos porcentuales en la proporción de compradores online de alcohol. También subió 13 puntos el grupo de consumidores que decía comprar semanalmente por internet. En Reino Unido ocurrió lo contrario: el canal retrocedió tras la base excepcional creada durante la pandemia, aunque la previsión de la consultora apuntaba a una vuelta al crecimiento a partir de 2026.

La comparación entre ambos mercados refleja por qué resulta engañoso resumir el negocio del alcohol online con una sola tasa de penetración mundial. Las diferencias de hábitos de compra, estructura de distribución y papel de las cadenas físicas hacen que la evolución sea muy distinta de un país a otro, incluso entre economías con alto desarrollo digital.

Otra parte del cambio está en la función que cumple internet dentro del proceso de compra. IWSR señala que el 63% de los compradores online de alcohol investigaba de forma amplia antes de cerrar la operación, y que el 24% veía en el canal una vía para descubrir nuevas marcas. Eso da valor a plataformas que no solo entregan producto, sino que además ordenan la oferta, reúnen opiniones, facilitan comparaciones y convierten la búsqueda previa en una venta.

Por categorías, la firma espera que los destilados sean el principal impulsor del avance digital, mientras vino y cerveza muestran trayectorias más estables. Esa pauta encaja con la lógica comercial de muchas tiendas internacionales especializadas en destilados: una botella de precio más alto suele absorber mejor el gasto de preparación, transporte, seguro, impuestos y trámites que una caja de cerveza de menor valor relativo. Esa diferencia ayuda a explicar por qué algunos operadores centrados en envíos entre países encuentran más margen en spirits que en otras categorías.

La lectura de IWSR es que el sector ha dejado atrás el pico excepcional de adopción de comienzos de la década y entra en una etapa en la que el comercio electrónico pasa a formar parte estable del negocio. Bajo esa estructura conviven modelos distintos, desde los marketplaces chinos hasta los supermercados omnicanal de Estados Unidos, la venta apoyada en redes sociales, la entrega rápida y los operadores especializados en comercio transfronterizo. Cada uno busca momentos de compra diferentes y responde a hábitos que no se repiten de la misma manera en China, Estados Unidos, Reino Unido, Italia o México.