Seis claves para llegar al consumidor de vinos en la nueva normalidad

IRI, la consultora de investigación de mercados y líder en servicios big data, presenta sus conclusiones en torno a los nuevos comportamientos surgidos en cuanto a compra durante la crisis de la COVID-19 y analiza el actual enfoque de las marcas así como la fidelidad del retailer en el nuevo panorama.

A lo largo de 2020, el comportamiento de compra ha cambiado drásticamente. Durante un período de estrés e incertidumbre, las interacciones con las marcas y retailers han reforzado o desafiado algunas de las creencias existentes sobre el comprador. Muchos consumidores han comprado de manera distinta y en canales que podrían ser completamente nuevos, como recurrir a las compras online para cumplir con el distanciamiento social, convirtiéndose en una experiencia nueva. Tal vez los productos/ marcas favoritos no hayan estado disponibles y haya sido necesario comprar otra marca/ producto. Por ello, esta situación brinda una nueva oportunidad para impresionar y deleitar a un público nuevo y para convertir a los consumidores que prueban la marca en compradores de valor para toda la vida.

Los compradores se han enfrentado a una variedad de circunstancias sin precedentes durante el confinamiento, algo que continuará durante el resto del año. Asegurarse de que los compradores entienden cómo los retaileres están trabajando para la seguridad y el beneficio tanto del personal como del público en general es una parte clave para mantener una relación sólida. Además, una mayor transparencia de los retaileres y fabricantes ayudará a generar confianza y una conexión más profunda con el consumidor que se mantendrá con fidelidad durante los próximos meses y años.

Para que las marcas continúen construyendo una relación con los clientes y reteniéndolos, los retailers deberán trabajar mucho más para comprender las necesidades individuales de sus clientes y deberán involucrarse en un nivel aún más personal que el de la era anterior al COVID-19. Es esencial conocer al cliente utilizando datos para garantizar que el marketing y las comunicaciones sean relevantes. El objetivo sigue siendo presentar a los clientes ofertas asequibles y que satisfagan sus necesidades en el momento adecuado.

Los seis niveles del marketing objetivo

Con acceso a tantos datos sobre el comportamiento del cliente, es posible que los retailers vayan más allá e influyan e incluso predigan el comportamiento del cliente. Existen seis palancas principales que permiten que tanto las marcas como los retailers trabajen juntos para llegar a grupos de clientes con objetivos específicos, lo que les ayuda a obtener la oferta adecuada para el consumidor y fomentar la fidelidad del comprador. Monitorear y responder de manera proactiva a cada una de estas seis palancas ayudará a los retailers a dirigir la inversión en I+ D, mejorar la efectividad del marketing y maximizar la eficiencia de la cadena de suministro, todo mientras aumenta significativamente los ingresos y la fidelidad del cliente.

Gestión de pérdidas de ingresos: ayuda a comprender los tipos de productos que los clientes compran regularmente y el momento en el que comienzan a reducir la cantidad de dinero que gastan con un retailer. En última instancia, identifica a los compradores que pueden convertirse en un riesgo de fuga antes de que suceda. Para evitar esta pérdida de ingresos de manera proactiva e implementar estrategias para retener al cliente, los retailers pueden usar informes regulares de los datos del cliente para detectar cambios en los patrones de gasto de la categoría de manera temprana. Responder a esto con promociones dirigidas preventivas para ciertos productos puede ser la diferencia entre perder un cliente y mantener su fidelidad.

Fuga de clientes: mientras que la palanca anterior trata de predecir la pérdida inminente de clientes, principalmente a nivel de categoría, esta informa de cuándo un cliente ha dejado de comprar en la tienda. Los compradores tienden a seguir un patrón de compra y esto da a los analistas de datos un nivel relativamente alto de sensibilidad a los indicadores de abandono. El precursor de este paso suele ser la reducción de gasto, haciendo cestas de la compra con un valor inferior o dejando de comprar productos de alto valor de la cesta. Monitorear esos primeros signos significa poder identificar a los compradores cuyo comportamiento es diferente al habitual y podrían apuntar hacia la fuga. El objetivo es identificar clientes de alto valor y recuperarlos antes de que abandonen para siempre. Al elegir los productos y promociones adecuados para cada comprador en función de los comportamientos, la demografía, la ubicación y los tipos de compra, los retailers pueden evitar la fuga de clientes.

• Premiar al consumidor para retenerle: recompensar a una base de compradores fieles con beneficios adicionales como premios, ofertas especiales, club de clientes VIP... permite fomentar una conexión emocional con la marca y es más probable que los compradores sigan siendo fieles.
• Cross- selling o venta cruzada: mediante el análisis avanzado de datos de fidelidad de compra es posible adaptar las comunicaciones y las ofertas al comprender qué promociones se han ofrecido en el pasado y si han funcionado. También se puede mejorar aún más la experiencia del comprador al recomendar productos complementarios a sus productos de la cesta de la compra que le puedan resultar interesantes, con el fin de generar una mayor fidelidad y compromiso con la marca a lo largo del tiempo, generando un mayor valor de por vida.
• Up-selling: el análisis de datos puede determinar las categorías de productos existentes que un comprador compra habitualmente, con el fin de ofrecerles versiones de mejor calidad. Es cierto que, en el futuro, esto puede no ser lo más apropiado para algunos segmentos de clientes, como consecuencia de la situación financiera del COVID –19. Es por ello que, es ahora aún más importante comprender el comportamiento del cliente para conocer la situación de cada persona y adaptar la oferta.
• Eventos estacionales: el comportamiento de compra anterior de los compradores durante los festivos puede ser bastante diferente este año, por lo que monitorear de cerca las métricas de los clientes ayudará a detectar signos tempranos de cambio para que la industria del gran consumo reaccione a tiempo pronosticando tendencias en auge para el próximo año. Si bien la Navidad será diferente para muchos de nosotros, la temporada festiva es la única época del año en que los compradores buscan experiencias o marcas más premium para las vacaciones, por lo que resulta vital que los retailers y las marcas accedan a datos diarios o semanales y trabajen conjuntamente.

Conclusiones

Los compradores siguen reevaluando dónde comprar y qué comprar en un contexto de gran incertidumbre. A lo largo del confinamiento, los consumidores han realizado cambios significativos en su comportamiento de compra y, a medida que se alivian las restricciones, la forma en que se adaptan difiere entre los hogares. Por ello, es vital que los retailers y las marcas conecten con las necesidades cambiantes de sus compradores.

En tiempos de incertidumbre la capacidad de responder rápidamente y de predecir el comportamiento del cliente es lo que distingue a los líderes de la industria de los que se quedan atrás. La gran cantidad de datos disponibles para la industria ha permitido pasar del instinto a las decisiones basadas en datos. Hacer esto requiere no solo los datos, sino también un cambio en los sistemas, procesos, el conocimiento y, a menudo, un cambio cultural significativo dentro del negocio. La adopción de datos permite tomar medidas proactivas para satisfacer las necesidades de sus compradores manera inmediata en el momento adecuado para ellos.

IRI ayuda a retailers y marcas a navegar en estos datos a gran velocidad utilizando sus plataformas, con el fin de tomar medidas tácticas inmediatas y planificar de manera más estratégica para crecer en el negocio.