На покупателей старше 45 лет приходится 85% объема продаж вина в Великобритании

Винному рынку Великобритании сложно привлекать молодых потребителей, хотя отдельные категории продолжают расти, а независимые продавцы ищут новые способы выделиться.

Об этом говорили на осенней сессии Specialist Importer Trade Tasting (SITT), которая прошла в конце сентября в Лондоне и Манчестере. Розничные продавцы, импортеры и отраслевые консультанты обсуждали проблемы и возможности независимой торговли вином. Участники панельной дискуссии под модераторством редактора Drinks Retailing Сони Хук отметили, что после всплеска спроса во время пандемии розничный рынок вина в Великобритании утратил динамику: объемы продаж снижаются, а денежный оборот больше не растет.

Саймон Кэрнс, консультант Wine and Spirit Trade Association, заявил, что после искусственного подъема в период COVID рынок «почти вернулся» к уровню 2019 года. По его словам, винная отрасль сталкивается с более общей проблемой снижения интереса, особенно среди молодых взрослых. Сейчас на потребителей старше 45 лет приходится около 85% объема вина, продаваемого в Великобритании, отметил Кэрнс.

Возрастной дисбаланс становится одной из ключевых проблем для импортеров и розничных продавцов напитков: он указывает на то, что будущий рост будет зависеть не столько от постоянных покупателей вина, сколько от способности компаний адаптировать форматы, ассортимент и способы взаимодействия с клиентами, чтобы привлечь новых потребителей. Это касается не только тихих вин: продавцы оценивают, какое место в их ассортименте должны занимать вино в банках, готовые к употреблению напитки, игристые вина, а также безалкогольные и слабоалкогольные варианты.

По словам Кэрнса, общая картина для вина выглядит неблагоприятно, но ситуация различается в зависимости от категории. Он отметил продолжающийся рост розового вина и хорошие результаты игристых вин, которым способствуют креман и шампанское. Продажи безалкогольного и слабоалкогольного вина также растут, хотя и с низкой базы, что может говорить о готовности покупателей расширять привычный выбор. Кэрнс обратил внимание и на изменения в упаковке и потребительских сценариях: готовые к употреблению напитки показывают хорошие результаты на рынке в целом, а вино в банках начинает набирать популярность у молодых потребителей.

По его словам, это может стать возможностью для независимых продавцов, особенно с учетом того, что супермаркетам сложно обеспечить такой же личный контакт с покупателем. Кэрнс считает, что небольшие магазины могут быстрее реагировать на новые тенденции и создавать вокруг вина «энергию и ажиотаж», чего крупным сетям часто не удается.

Дискуссия также показала, что спрос распределяется между классическими регионами и менее традиционными стилями. Санни Ходж, основатель лондонского винного бара и магазина Diogenes the Dog, рассказал, что его заведение привлекает клиентов, которые ищут вина за пределами мейнстрима, в том числе оранжевые вина, петнаты, а также бутылки из Грузии и Армении. По его словам, некоторые покупатели просят оранжевое вино, не вполне понимая, что это за категория, но сам интерес очевиден. Натуральные вина тоже продолжают привлекать покупателей, добавил он.

Хэл Уилсон, владелец Cambridge Wine Merchants, сказал, что его компания работает в другом сегменте рынка, но замечает некоторые из тех же тенденций. Вместо того чтобы сосредоточиваться на самых необычных стилях, компания ищет перспективных производителей в известных регионах — часто это молодые виноделы или хозяйства, переживающие перемены. Такой подход позволяет предлагать качественные вина по более низким ценам, чем у самых известных марок, и при этом дает сотрудникам возможность рассказать покупателям историю производителя.

По словам Уилсона, покупатели также проявляют интерес к петнатам, красным винам, которые можно подавать охлажденными, и оранжевым винам. Однако классические регионы по-прежнему важны, если ассортимент тщательно подобран. Недавно Cambridge Wine Merchants решила разделить Лангедок и Руссильон в ассортименте, а не объединять их в одну широкую средиземноморскую категорию. По словам Уилсона, так компании проще четко представить каждый регион и помочь покупателям выбрать вина разных стилей.

Хорошие результаты показывают и регионы, известные белыми винами, отметил Уилсон, указав на высокий интерес к Долине Луары и Эльзасу. Он добавил, что имидж Божоле за короткое время улучшился, а Божоле Нуво, в частности, вновь стало модным среди молодых потребителей. Ходж отметил, что это возрождение примечательно: похоже, категория «перешла через поколение», и теперь ее выбирает молодая аудитория, хотя прежде она ассоциировалась со старшими покупателями.

В то же время участники дискуссии отметили, что одного любопытства недостаточно, чтобы решить более масштабную проблему возрастного состава покупателей вина. По словам Ходжа, ключевую роль играет создание впечатлений, и этому могут способствовать совмещенные форматы торговли и общественного питания. Он считает, что укрепить лояльность проще, когда покупатель может попробовать вино на месте и связать покупку с запоминающимся посещением, а не просто взять бутылку с полки, не получив немедленной обратной связи.

Уилсон отметил, что цена по-прежнему важна, особенно для молодых покупателей. По его словам, в Cambridge Wine Merchants поддерживают широкий выбор хороших вин дешевле £15, хотя средняя цена продажи у магазина выше. Компания хочет, чтобы молодые клиенты начинали или продолжали покупать вино именно у нее, в особенности учитывая, что в городе много студентов и молодых специалистов. По словам Уилсона, установить контакт с этой аудиторией помогает и наличие молодых сотрудников.

Частью решения могут стать и онлайн-продажи. Кэрнс отметил, что молодые потребители относительно активно покупают вино через специализированные онлайн-каналы, и назвал цифровую торговлю направлением, которое независимым продавцам стоит изучить. Возможность заключается не просто в размещении вин по регионам, а в том, чтобы найти подходящий способ рассказывать о вине и сделать ассортимент более актуальным для того, как покупают молодые потребители.

В ходе дискуссии неоднократно поднимался вопрос формата. По словам Кэрнса, готовые к употреблению напитки во многих независимых магазинах представлены недостаточно широко, особенно в охлажденном виде и для употребления сразу после покупки. В этой категории доля онлайн-продаж и покупок среди молодежи выше, чем в среднем, что указывает на возможности для экспериментов. Это может быть важно не только для специализированных винных магазинов, но и для более широкого круга продавцов напитков, которым нужно сочетать традиционные категории с товарами, спрос на которые меняется быстрее.

Уилсон назвал вино в банках и готовые к употреблению напитки перспективными направлениями, но указал и на практические препятствия. По его словам, некоторые производители пока не готовы разливать вино в банки или не имеют такой возможности, что ограничивает выбор продавцов, желающих протестировать категорию и не предлагать те же товары, что конкуренты. Он также выразил сомнение в связи с предстоящим введением в Великобритании системы возврата тары с залогом и спросил, не приведет ли она к дополнительным расходам в размере 20 пенсов за банку после запуска в следующем году.

Розничные продавцы также пересматривают закупочную стратегию, чтобы защитить маржу на рынке, где вина из некоторых знаковых регионов значительно подорожали. Уилсон рассказал, что Cambridge Wine Merchants старается не допускать резкого повышения розничных цен: компания внимательно пересматривает ассортимент и ищет альтернативы, которые отвечают тем же запросам покупателей. В качестве примера он привел Пино Нуар: продавцы могут искать похожие вина за пределами Бургундии или варианты с близким стилем, поскольку цены на вина из Бургундии удвоились.

Дискуссия на SITT не предложила быстрого решения проблемы замедления британского винного рынка, но показала, в каких направлениях, по мнению участников отрасли, меняется спрос: в сторону новых форматов, более гибких сценариев потребления, тщательно подобранных доступных вариантов и продуктов, которые помогут молодым покупателям сделать первые шаги в мире вина. Для отрасли напитков, которой необходимо постоянно привлекать новых клиентов, нехватку молодого поколения среди покупателей вина все труднее игнорировать.