Estudo conclui que a popularidade online não faz subir as avaliações das indicações geográficas italianas

Um estudo publicado na quarta-feira na revista Wine Economics and Policy concluiu que a visibilidade digital das indicações geográficas italianas não se traduz automaticamente em melhores avaliações dos consumidores nem numa maior capacidade de captar valor online, revelando um desfasamento entre popularidade, qualidade percebida e preço nos mercados dominados pelas plataformas.

A investigação, de Guenter Schamel, Giulia Gastaldello, Hugo Rodríguez-Gómez e Marta Fernández-Barcala, analisou a forma como a reputação regional se manifesta no Vivino, a plataforma de avaliações de vinho, e a sua relação com os preços das indicações geográficas em Itália e Espanha. Os autores afirmaram ter utilizado um quadro de análise com três dimensões para medir a reputação: reconhecimento, definido como a proporção de avaliações; reputação avaliativa, medida pela média das classificações; e valorização de mercado, medida pelos preços médios.

Com base em dados de consumidores relativos a 54 indicações geográficas italianas e 27 espanholas, o estudo concluiu que estas três dimensões são independentes entre si, e não intercambiáveis. Uma região vitivinícola que atrai mais atenção online não recebe necessariamente melhores classificações dos consumidores. O artigo concluiu também que a relação entre as classificações e os preços pode não ser linear, o que sugere que pontuações mais elevadas nem sempre se traduzem em preços proporcionalmente superiores.

As conclusões acrescentam novos elementos a um debate de longa data no setor do vinho sobre o poder económico das indicações geográficas, designações legais que associam um produto a um lugar específico e a regras de produção. No comércio europeu de vinho, estas designações são muitas vezes entendidas como uma referência abreviada à qualidade e à autenticidade. O novo artigo sugere que, nos mercados digitais, essa reputação coletiva é mais complexa e pode não funcionar da mesma forma ao nível do reconhecimento, da avaliação e dos preços.

Para Itália, o estudo baseou-se em dados de 2 358 produtores. Para Espanha, abrangeu 1 335 produtores. Além de comparar regiões, os investigadores agruparam também os produtores em clusters e identificaram diferenças substanciais dentro da mesma indicação geográfica. Este resultado aponta para desempenhos desiguais no seio de denominações muitas vezes promovidas como marcas regionais unificadas.

O artigo refere que os vinhos italianos da amostra alcançavam, em geral, preços mais elevados do que os espanhóis, mesmo quando as classificações eram, em termos gerais, semelhantes. Esta conclusão sugere que consumidores e vendedores podem atribuir valores monetários diferentes às referências nacionais e regionais, para além da pontuação apresentada na página da plataforma.

Os autores descreveram o seu trabalho como uma perspetiva sobre a reputação nos mercados de vinho mediados por plataformas, baseada nos consumidores. Em vez de se apoiar apenas em críticos especializados ou classificações oficiais, o estudo centrou-se em dados gerados pelos utilizadores através das suas avaliações e dos preços publicados. Esta abordagem reflete a importância crescente das plataformas online na descoberta, comparação e compra de vinhos.

A distinção entre reconhecimento e reputação avaliativa pode ser particularmente relevante para os produtores que procuram crescer online. Uma região pode ter grande visibilidade por gerar muitas avaliações, ter ampla distribuição ou ser frequentemente procurada pelos consumidores, mas essa atenção, por si só, pode não melhorar a forma como estes apreciam os vinhos. Ao mesmo tempo, classificações elevadas podem não ser suficientes para garantir preços mais altos se a região não tiver um posicionamento de mercado mais abrangente ou se as expectativas de preço forem moldadas por outros sinais.

Esta questão pode ser importante para adegas, consórcios e outras empresas de bebidas que recorrem cada vez mais aos canais digitais para desenvolver marcas e proteger margens. O estudo aponta para a necessidade de distinguir a popularidade online da reputação efetiva e da capacidade de converter qualquer uma delas em preços mais elevados. Para os operadores do setor do vinho e de outras categorias de bebidas, essa distinção pode influenciar o investimento em promoção, estratégia nas plataformas e marcas regionais.

O artigo foi publicado como um artigo original de investigação “Just Accepted” num número especial sobre a transformação das cadeias de valor do vinho. Schamel está ligado à Free University of Bozen-Bolzano, enquanto Rodríguez-Gómez e Fernández-Barcala estão ligados à Universidade de Oviedo. O DOI do artigo é 10.36253/wep-20085.

O estudo insere-se numa área de investigação que tem vindo a dedicar cada vez mais atenção à reputação coletiva nos mercados de alimentos e bebidas, sobretudo quando os produtos estão associados a indicações de origem. O trabalho dá também continuidade a estudos recentes sobre a influência das avaliações online nas receitas, nos preços e na confiança dos consumidores. No setor do vinho, em que é difícil avaliar a qualidade antes da compra e em que os rótulos, os nomes das regiões e as pontuações podem influenciar as decisões, as plataformas digitais tornaram-se uma importante fonte de informação e também de concorrência.

Ao separar o reconhecimento, as classificações e os preços em dimensões distintas, os investigadores defenderam que a reputação regional nos mercados de vinho online não deve ser tratada como uma medida única. Os resultados de Itália e Espanha sugerem que as denominações podem alcançar grande visibilidade sem obter avaliações mais favoráveis e que os prémios de preço podem depender de mais fatores do que apenas as pontuações dos consumidores.