Turistas norte-americanos gastaram 2,55 mil milhões de euros em Itália, o principal mercado estrangeiro

Os viajantes norte-americanos estão a ganhar importância para o setor do enoturismo italiano, mas responsáveis do setor e analistas dizem que o país terá de oferecer mais do que provas se quiser continuar a conquistar este mercado.

Os novos dados sobre despesas e os resultados de um inquérito apresentados em torno da Vinitaly.USA 2026, em Nova Iorque, apontaram na mesma direção: os visitantes dos EUA continuam a representar um dos mercados turísticos mais fortes de Itália, e muitos procuram viagens gastronómicas e vínicas ligadas à cultura local, a um serviço privado e a um sentido de lugar, em vez de uma simples visita à adega.

De acordo com o relatório da Nexi sobre despesas turísticas, os turistas estrangeiros gastaram 16,2 mil milhões de euros em Itália nos primeiros oito meses de 2026, mais 5% do que no mesmo período de 2025. O relatório baseia-se em transações presenciais realizadas em pontos de venda italianos com cartões de pagamento estrangeiros. Os Estados Unidos continuaram a ser o principal mercado de origem, com despesas de 2,55 mil milhões de euros, mais 7,3%.

Estes números ajudam a explicar por que razão a procura norte-americana está a atrair a atenção de adegas, hotéis e organizadores de viagens. Ajudam também a perceber o crescente interesse pelo enoturismo, sobretudo fora das cidades italianas mais conhecidas pela sua arte.

Um relatório distinto sobre o mercado norte-americano e o enoturismo, elaborado pela Associação Italiana de Turismo Enogastronómico, ou AITE, para a Vinitaly Tourism, concluiu que 79% dos norte-americanos inquiridos consideram Itália um destino capaz de proporcionar experiências gastronómicas e vínicas autênticas. O estudo concluiu também que 47% disseram que gostariam de fazer, nos próximos 24 meses, uma viagem a Itália que incluísse pelo menos uma experiência de enoturismo. Entre as regiões que suscitaram maior interesse, a Sicília ficou em primeiro lugar, com 82%, seguida da Toscana, com 81%, e do Piemonte, com 56%.

Os oradores da Vinitaly.USA 2026, que terminou na terça-feira, 27 de outubro, em Nova Iorque, disseram que estes resultados refletem uma mudança mais ampla nas preferências dos viajantes norte-americanos. O vinho pode ser o motivo inicial da viagem, afirmaram, mas raramente basta por si só. O mais importante é saber se as adegas e os destinos conseguem estabelecer uma ligação entre o vinho, a paisagem, a história local, a gastronomia, a arte e a hospitalidade.

Sara Magro, jornalista de viagens e estilo de vida, disse que a atratividade do vinho tem de estar ligada à do próprio destino e que, para isso, é necessário apoio prático, tanto quanto uma boa narrativa. Segundo afirmou, os destinos precisam de infraestruturas, ligações de transporte, acessibilidade e sistemas de reserva mais simples, além de relações mais fortes entre o vinho e a cultura.

Phillip Peña, da Virtuoso, rede de viagens de luxo, disse existir uma forte relação entre os vinhos de qualidade e as viagens de luxo, mas defendeu que as adegas precisam de trabalhar muito mais estreitamente com hotéis de luxo, consultores de viagens e responsáveis pela gestão dos destinos. Para muitos viajantes norte-americanos, afirmou, a personalização é essencial. Querem itinerários simples, mas feitos à medida, com visitas privadas e serviços personalizados. Na sua opinião, os viajantes têm de confiar nos operadores que organizam as suas viagens, e essa confiança depende da qualidade da experiência de hospitalidade no seu conjunto, não apenas dos vinhos servidos.

Susan Kostrzewa, antiga diretora editorial da Wine Enthusiast e atualmente colunista da Resplendent Ink, disse que a autenticidade é central para o mercado norte-americano. Muitos norte-americanos querem viver algo que não poderiam encontrar noutro lugar, afirmou, e Itália está bem posicionada para responder a essa procura porque pode oferecer não só vinho, mas também história, arte, desporto, cultura e histórias de família. Na sua opinião, estes elementos devem ser apresentados como partes interligadas de uma única experiência.

O escritor e jornalista Fred Plotkin fez eco desta ideia, argumentando que muitas adegas continuam a depender demasiado da linguagem de marketing, quando os visitantes norte-americanos procuram cada vez mais aprender. Disse que os viajantes querem regressar a casa tendo aprendido algo sobre a cultura e a história italianas. Uma visita a uma adega, afirmou, deve envolver todos os sentidos. Em vez de seguirem diretamente para a sala de provas, as adegas deveriam começar pela vinha, explicar as tradições gastronómicas locais e preparar uma refeição com pratos regionais e os seus próprios vinhos. Isso, disse, cria uma recordação duradoura, enraizada na identidade local.

Mattia Moliterni, da Roscioli New York, descreveu uma estratégia semelhante através do Roscioli Italian Wine Club, em Nova Iorque, que, segundo disse, tem cerca de 2.000 membros. Parte do trabalho da sua equipa, explicou, consiste em viajar por Itália, estabelecer relações diretas com os produtores e depois transmitir essas relações aos clientes em Nova Iorque. Disse que esta abordagem tem menos que ver com marketing do que com a criação de uma ponte cultural. Pode também ajudar a encaminhar viajantes para zonas vitícolas menos conhecidas que estão a ganhar popularidade.

A aposta na autenticidade surge numa altura em que o setor vitivinícola italiano procura alargar o leque de destinos visitados pelos norte-americanos. A Toscana e o Piemonte continuam a atrair muitos visitantes, mas os resultados do inquérito, que revelam um elevado interesse pela Sicília, apontam para possibilidades de expansão para além dos itinerários mais consolidados. Responsáveis do setor disseram que isso poderá acontecer se as adegas encararem a hospitalidade como uma atividade de serviços abrangente, em vez de uma atividade secundária associada à produção.

Cristina Mariani-May, proprietária e diretora executiva da Banfi, disse que a ligação dos norte-americanos a Itália também é moldada pela longa história das comunidades italianas nos Estados Unidos. Em Nova Iorque, afirmou que muitos consumidores norte-americanos abordam o vinho italiano através de uma imagem mais ampla de Itália, que inclui a gastronomia, as pessoas e o lugar. Para as adegas, disse, vender uma garrafa ou receber um visitante significa apresentar uma imagem da própria Itália. No caso da Banfi, acrescentou, isso implica também apresentar Montalcino, Brunello e o modelo de hospitalidade da propriedade.

As suas declarações reforçaram uma mensagem mais ampla das conversas em Nova Iorque: a procura norte-americana de enoturismo em Itália é sólida, mas as melhores oportunidades poderão estar em experiências que vão além do copo. Para os visitantes norte-americanos, disseram os operadores, o produto mais valioso não é apenas o vinho, mas também a possibilidade de se sentirem parte de uma história local.