Brown-Forman quer colocar a Índia entre os 10 maiores mercados de Scotch em cinco anos

A Brown-Forman afirmou que quer tornar a Índia num dos 10 maiores mercados da sua gama de whisky escocês nos próximos cinco anos, definindo um novo objetivo comercial num país que considera fundamental para o seu crescimento a longo prazo no segmento premium das bebidas espirituosas.

O objetivo foi apresentado por Adip Agarwal, vice-presidente global da Brown-Forman responsável pelos maltes e pelo whiskey irlandês, numa entrevista à PTI publicada pelo Business Standard. A empresa não indicou a posição atual da Índia entre os seus mercados de Scotch, nem avançou um objetivo de vendas, uma base de vendas inicial ou um calendário com metas anuais. Também não especificou se o objetivo de entrar no top 10 será medido em valor, volume ou com base noutro indicador interno.

Ainda assim, a declaração aponta para um reforço estratégico da presença do grupo de bebidas espirituosas, com sede em Louisville, no Kentucky, na Índia, onde está a alargar a sua atividade para além da presença de longa data da Jack Daniel’s e a apostar mais diretamente no Scotch importado. A Brown-Forman entrou no mercado indiano de Scotch em maio com The GlenDronach, a sua marca de single malt, e planeia lançar a Benriach em seguida, antes de introduzir mais tarde a Glenglassaugh.

Agarwal afirmou que a empresa vê um potencial de crescimento significativo na Índia, à medida que mais consumidores optam por produtos premium e demonstram maior interesse por estilos internacionais de whisky. Disse à PTI que a empresa considera que o mercado tem dimensão suficiente para a Índia se tornar, com o tempo, um dos países mais importantes da sua gama de Scotch.

A Brown-Forman é uma das principais produtoras mundiais de bebidas espirituosas, com marcas como Jack Daniel’s e Woodford Reserve no seu portefólio. A empresa registou vendas líquidas consolidadas de 3,928 mil milhões de dólares no exercício fiscal terminado a 30 de abril de 2026. Este valor diz respeito à atividade global da Brown-Forman, não às vendas de Scotch na Índia.

As ambições da Brown-Forman no mercado indiano de Scotch surgem num contexto em que o país continua a ser um mercado de grande dimensão para a categoria. Segundo a Scotch Whisky Association, a Índia foi, em 2025, o maior mercado mundial de exportação de Scotch em volume, com expedições equivalentes a mais de 220 milhões de garrafas. A associação do setor afirmou também que os volumes exportados para a Índia aumentaram mais de 200% na última década.

A atual gama de Scotch da Brown-Forman é relativamente recente no contexto do seu portefólio global. A empresa entrou neste segmento em 2016, através da aquisição da The BenRiach Distillery Company, incorporando as marcas The GlenDronach, Benriach e Glenglassaugh. O lançamento na Índia representa mais um passo para transformar estes ativos num negócio internacional de maior dimensão, sobretudo em mercados onde os consumidores estão a optar por produtos de gama superior.

Agarwal afirmou que a Brown-Forman não planeia avançar precipitadamente para o segmento mais generalista do mercado de Scotch na Índia. Em vez disso, a empresa parece estar a concentrar-se em produtos de gama alta, em particular nos single malts, cuja procura espera que beneficie da premiumização. Descreveu os consumidores indianos como cada vez mais dispostos a pagar mais pela qualidade e mais capazes de reconhecer o saber-fazer e as diferenças entre produtos.

Esta estratégia coloca a Brown-Forman numa parte do mercado em que o preço, o posicionamento das marcas e a educação dos consumidores deverão pesar mais do que o volume. Significa também que a empresa entrará num segmento competitivo, onde já operam grandes grupos internacionais com uma presença consolidada no mercado indiano de Scotch.

A mudança na política comercial poderá também favorecer o momento escolhido pela empresa para avançar. O acordo de comércio livre entre a Índia e o Reino Unido entrou em vigor a 15 de julho de 2026 e deverá alterar os preços do Scotch importado. Ao abrigo do acordo, as tarifas de importação estão a ser reduzidas de 150% para 75%, com uma descida faseada para 40% ao longo da próxima década.

Esta alteração já melhorou as condições económicas para os fornecedores de Scotch que vendem na Índia. Notícias citadas pelo Business Standard indicaram que concorrentes, incluindo a Diageo e a Pernod Ricard, reduziram os preços de algumas marcas em cerca de 10%-15% em quatro estados indianos, após a redução das tarifas. A descida das tarifas não se traduz automaticamente numa redução uniforme dos preços em todo o país, uma vez que o mercado de bebidas alcoólicas da Índia é regulado ao nível dos estados. Ainda assim, o acordo é amplamente visto como um importante fator favorável às bebidas espirituosas importadas.

Para a Brown-Forman, a mudança nas condições comerciais poderá facilitar a criação de um negócio de Scotch premium sem depender inteiramente da procura de um nicho de consumidores abastados. Uma carga fiscal mais baixa pode alargar o universo de consumidores dispostos a comprar single malts importados, sobretudo nos centros urbanos, onde as bebidas espirituosas premium têm vindo a ganhar espaço.

Os planos da empresa para a Índia vão além do Scotch. Agarwal afirmou que a Brown-Forman pretende alargar gradualmente o seu portefólio, acrescentando outras bebidas espirituosas quando as condições de mercado e a procura dos consumidores justificarem novos lançamentos. Além do Scotch, a empresa quer levar para a Índia as suas marcas de whiskey irlandês e vê, a prazo, oportunidades em categorias como o gin e a tequila.

Esta estratégia representa uma mudança mais ampla na abordagem da Brown-Forman à Índia. A Jack Daniel’s é comercializada no país há vários anos, mas a empresa parece agora estar a dar maior importância estratégica ao mercado em várias categorias, em vez de depender sobretudo de um conjunto limitado de marcas consolidadas. Agarwal afirmou que o grupo acrescentará produtos gradualmente e no momento que considerar adequado para cada marca.

A Brown-Forman não revelou qual poderá ser a dimensão, em termos de receitas, do seu negócio de Scotch na Índia, nem o investimento que prevê fazer para alcançar o objetivo de entrar no top 10. A empresa também não divulgou dados sobre a quota de mercado nem indicou a rapidez com que espera aumentar as vendas de GlenDronach após o lançamento, no início deste ano.

O anúncio fica, assim, como uma declaração de intenção, e não como uma previsão quantificada. Ainda assim, a mensagem é clara: a Brown-Forman considera a Índia um mercado prioritário para as bebidas espirituosas importadas de gama premium e espera que o Scotch tenha um papel mais importante nessa estratégia nos próximos cinco anos.