26-08-2026
Il mercato globale del lusso dovrebbe tornare a una moderata crescita quest'anno, mentre il più ampio mercato del vino e altri comparti dei beni di consumo restano sotto pressione, secondo un aggiornamento di metà anno di Bain & Company e dell'associazione italiana del lusso Altagamma. Il rapporto afferma che l'intero settore del lusso dovrebbe espandersi di circa il 2% nel 2026, mentre i beni personali di lusso sono previsti in aumento tra il 2% e il 4%, grazie a una domanda più forte di viaggi, ospitalità e ristorazione di fascia alta.
Bain e Altagamma hanno affermato che il settore mostra segnali di stabilizzazione dopo un periodo segnato da volatilità economica, tensioni geopolitiche e cambiamenti nelle abitudini di consumo. Hanno stimato che il mercato globale dell'alta gamma abbia raggiunto €1.443 miliardi e potrebbe chiudere l'anno in una fascia compresa tra €1.440 e €1.470 miliardi. Il rapporto ha inoltre rilevato un netto divario nelle performance aziendali, anche se circa il 60% dei brand viaggia sopra i livelli dello scorso anno.
Uno dei comparti più forti è quello delle esperienze di lusso. Bain e Altagamma prevedono una crescita di circa il 4% per le esperienze, trainate da hotel, fine dining, ristoranti, crociere e proposte legate al vino. All'interno di questo segmento, tuttavia, il rapporto distingue tra ristorazione di fascia alta e bevande alcoliche. Secondo il testo, la ristorazione gourmet e il cibo gourmet beneficiano di un approccio «meno, ma meglio» da parte dei consumatori, mentre vino e distillati affrontano una domanda più debole, poiché gli acquirenti bevono meno spesso o si orientano verso alternative analcoliche.
Questa dinamica è particolarmente evidente per il comparto del vino, che ha registrato consumi più deboli in diversi mercati chiave. Il rapporto suggerisce che, tra i consumatori benestanti, la spesa non sia scomparsa ma si stia spostando verso categorie percepite come più personali, memorabili o adattate alle preferenze individuali. In questo contesto, ristoranti e ospitalità sembrano tenere meglio dei volumi delle bevande.
Il quadro regionale è disomogeneo. Gli Stati Uniti spiccano come il mercato più solido nel rapporto, con performance superiori rispetto alle altre grandi aree nonostante l'incertezza generale. La Cina mostra segnali di ripresa, ma Bain ha descritto quel rimbalzo come prudente. Europa e Medio Oriente, al contrario, sono sotto maggiore pressione, con un dinamismo più debole rispetto agli Stati Uniti e meno segnali di un'accelerazione nel breve termine.
Il rapporto segnala anche un ruolo crescente dell'intelligenza artificiale negli acquisti di lusso. Secondo lo studio, oltre la metà dei consumatori di lusso utilizza già l'IA in qualche fase del processo d'acquisto e quasi tutti prevedono di farne uso in futuro. Circa il 25% la usa per scoprire nuovi marchi e prodotti, mentre all'incirca due terzi la impiegano per confrontare le opzioni prima di comprare. Bain ha affermato che questo cambiamento sta diventando sempre più importante perché la scoperta dei prodotti, la valutazione e le decisioni d'acquisto sono ora più spesso influenzate dagli strumenti digitali che dal solo messaggio tradizionale del brand.
Le sponsorizzazioni sportive sono un altro ambito di attenzione. Il rapporto afferma che i marchi che hanno investito in sponsorship sportive negli ultimi 12 mesi rappresentano oltre l'80% del valore totale del mercato del lusso. Bain ha detto che questi investimenti non puntano soprattutto alla crescita immediata delle vendite. Le aziende usano invece lo sport per costruire rilevanza culturale, ampliare la visibilità e raggiungere nuovi pubblici su scala globale.
Lo slancio più forte dei consumatori sembra concentrarsi nel lusso esperienziale, dove gli acquirenti cercano proposte più personalizzate e emotivamente significative. Bain ha detto che le prenotazioni per esperienze immersive nella ristorazione, nel tempo libero e nell'intrattenimento sono aumentate del 30% rispetto a un anno fa. Lo studio collega l'aumento alla domanda di programmi su misura, a forme di turismo più lente e a esperienze strettamente legate alla cultura locale. È cresciuto anche del 20% il viaggio verso destinazioni alternative fuori dai tradizionali hotspot del lusso, un cambiamento che il rapporto descrive come ricerca di luoghi meno affollati e più autentici.
Anche i viaggi in famiglia fanno parte di questa tendenza. Bain ha detto che i viaggi multigenerazionali stanno diventando più comuni e che circa il 50% dei consumatori della Gen Z afferma che le proprie preferenze di marca sono state influenzate dai genitori. Il rapporto sostiene che i legami familiari svolgono ora un ruolo più importante nel trasmettere abitudini e valori di consumo, compresi gli atteggiamenti verso beni di lusso, cibo, viaggi e stile di vita.
Oltre le vendite di breve periodo, Bain afferma che sta cambiando il significato stesso del lusso. Il rapporto descrive un passaggio dal riconoscimento sociale e dallo status visibile all'autorealizzazione e alla qualità della vita. In questa prospettiva, il lusso conta meno per ciò che le persone possiedono e più per il modo in cui vivono. Bain sostiene che questo cambiamento costringa i brand a ripensare il proprio modo di operare, con maggiore enfasi su esperienze immersive, rilevanza culturale e prodotti o servizi personalizzati supportati dall'IA.
Per i gruppi del lusso legati all'ospitalità e al food, questo cambiamento potrebbe essere significativo. La spesa per pasti premium, viaggi su misura e servizio di alto livello sembra avvantaggiarsi di consumatori che tagliano in alcuni ambiti ma restano disposti a pagare per esperienze percepite come distintive e degne di essere ricordate. Questo può aiutare a spiegare perché il rapporto vede prospettive di breve termine più solide per ristoranti e hotel che per vino e distillati, anche all'interno dello stesso ecosistema più ampio del lusso.
Giovanna Vitelli, presidente di Altagamma, ha affermato che l'organizzazione vede il lusso esperienziale come un motore chiave di crescita e sostiene che il comparto resti economicamente importante per l'Italia. Ha detto che le aziende Altagamma contribuiscono in misura sproporzionata al prodotto interno lordo, all'occupazione e alle entrate fiscali, e ha collegato il futuro del settore alla salvaguardia della manifattura e dell'artigianato italiani. Le sue osservazioni riflettono la posizione più ampia di Altagamma secondo cui il lusso non è solo una categoria di consumo, ma anche una parte strategica della base industriale e culturale del Paese.
Claudia D'Arpizio e Federica Levato, partner di Bain e coautrici del rapporto, hanno affermato che il mercato si sta stabilizzando ma non sta tornando ai ritmi di un tempo. Hanno detto che i consumatori non stanno abbandonando il lusso; lo stanno invece ridefinendo. A loro avviso, la domanda resta solida, ma gli acquirenti tollerano sempre meno prodotti deludenti ed esperienze scadenti. Oltre il 70% dei clienti che si sono allontanati dagli acquisti di lusso dice di aspettarsi di comprare di nuovo, secondo il rapporto, anche se non necessariamente dagli stessi brand o nelle stesse categorie.
Questo rappresenta una prova difficile per vino, distillati e altri beni premium che un tempo facevano forte affidamento su immagine ed esclusività. Il rapporto suggerisce che oggi i brand debbano dimostrare la propria rilevanza in un contesto d'acquisto plasmato dall'IA, dalla spesa guidata dall'esperienza e da consumatori più selettivi. In termini pratici, significa una concorrenza più intensa non solo all'interno dei beni di lusso, ma anche tra beni ed esperienze, mentre gli acquirenti benestanti mettono a confronto una bottiglia, una borsa o un orologio con un viaggio, una prenotazione in un ristorante o un servizio altamente personalizzato.