Brown-Forman fa del Messico un punto chiave per l’espansione del rum premium Diplomático

Brown-Forman sta dando maggiore enfasi a Diplomático mentre cerca di espandersi nel segmento del rum super-premium, con il Messico che emerge come mercato chiave per questa strategia, ha dichiarato la società lunedì a Città del Messico.

La società di distillati con sede a Louisville, Kentucky, ha aggiunto il marchio venezuelano di rum al proprio portafoglio nel gennaio 2023, rafforzando la sua posizione in una categoria tradizionalmente centrata in America Latina e nei Caraibi, ma che oggi sta attirando un interesse globale più ampio, soprattutto nella fascia alta del mercato. Brown-Forman ha detto che questa strategia ha assunto un’importanza ancora maggiore in Messico, che nel 2026 è diventato il secondo mercato più grande dell’azienda dopo gli Stati Uniti.

Secondo la società, la quota del Messico sulle vendite nette globali di Brown-Forman è salita all’8% nel 2026 dal 7% del 2025. I dati sottolineano la crescente importanza del Paese per un gruppo il cui portafoglio comprende marchi di whiskey, tequila, gin e rum venduti in oltre 170 Paesi.

La società ha diffuso l’aggiornamento in occasione dell’International Rum Day e mentre produttori e distributori cercano di intercettare consumatori che spendono di più per distillati premium e super-premium. Brown-Forman ha affermato che il rum viene valutato sempre più come altre categorie di fascia alta, con acquirenti che prestano maggiore attenzione a origine, metodi di distillazione, invecchiamento e assemblaggio.

Francisco Baeza, vice presidente e direttore generale di Diplomático Rum, ha detto che l’azienda sta osservando un interesse più forte dei consumatori per il modo in cui il rum viene prodotto e per la sua provenienza. Ha aggiunto che questa curiosità sta contribuendo a creare spazio per marchi in grado di raccontare in dettaglio la propria storia produttiva e di posizionarsi come prodotti premium.

Le previsioni del settore indicano un’opportunità più ampia. Brown-Forman ha citato dati di Wise Guy Reports, secondo cui il mercato globale del rum premium potrebbe raggiungere 65 miliardi di dollari entro il 2032, con un tasso di crescita annuo composto del 7,63%. La società ha affermato che questo scenario sostiene il suo piano di lungo periodo di continuare a investire in Diplomático e di ampliare la portata internazionale del marchio.

Diplomático è prodotto in Venezuela in una distilleria situata vicino alle montagne andine. Brown-Forman ha fatto di questa origine una parte centrale del marketing del marchio sin dall’acquisizione. La società ha detto che una delle caratteristiche distintive di Diplomático è l’uso di diversi sistemi di distillazione all’interno dello stesso impianto, tra cui colonne continue, kettle stills e pot stills. Questi metodi producono distillati con profili diversi, da spiriti più leggeri a prodotti più corposi e complessi, che vengono poi assemblati per le espressioni finali.

Brown-Forman ha detto che anche l’invecchiamento svolge un ruolo importante nel definire il profilo del rum. Diplomático matura in botti che in precedenza hanno contenuto bourbon, Scotch whisky e sherry, un processo che, secondo l’azienda, può aggiungere note di vaniglia, frutta secca e spezie a seconda dell’assemblaggio e della durata dell’invecchiamento.

Questo approccio produttivo fa parte di un cambiamento più ampio nel modo in cui il rum viene posizionato nel business globale dei distillati. Per anni, la categoria è stata spesso associata più fortemente al consumo di massa e alla cultura dei cocktail che al mercato degli spirits da degustazione di fascia alta. Ma ora i produttori stanno cercando di collocare il rum premium più vicino a categorie come whiskey e tequila, mettendo in evidenza provenienza, artigianalità e tecniche di maturazione.

L’ingresso di Brown-Forman nel rum riflette anche un più ampio sforzo delle grandi società di distillati di diversificare oltre i propri punti di forza tradizionali. L’azienda resta nota soprattutto per il whiskey, in particolare Jack Daniel’s, ma negli ultimi anni si è espansa anche nel tequila, nello Scotch e in altri segmenti premium. L’aggiunta di Diplomático le ha dato un marchio in una parte del mercato in cui la domanda dei consumatori è in crescita e in cui i prezzi possono essere più elevati.

Il Messico è diventato un elemento particolarmente importante di questa strategia. Il mercato è da tempo significativo per Brown-Forman per via del suo business del tequila, che include el Jimador e Herradura, ma gli ultimi dati suggeriscono che il suo ruolo nella performance globale dell’azienda stia ancora aumentando. Brown-Forman non ha fornito dati finanziari dettagliati su Diplomático in Messico, ma ha affermato che il peso complessivo del Paese nelle vendite nette globali è aumentato di 1 punto percentuale in un anno.

La società ha inoltre detto che Diplomático è già presente in oltre 100 Paesi, offrendo una base ampia per un’ulteriore espansione. L’obiettivo dichiarato di Brown-Forman è continuare a rafforzare questa presenza mentre il segmento del rum premium cresce.

L’annuncio arriva in un momento in cui i gruppi internazionali dei distillati osservano da vicino il comportamento dei consumatori. In molti mercati la domanda di prodotti premium è rimasta più resiliente rispetto ai segmenti a prezzo inferiore, anche se inflazione e rallentamento della crescita economica hanno inciso sulla spesa discrezionale. Le aziende hanno risposto concentrandosi maggiormente sui marchi che possono garantire margini più elevati e attrarre consumatori alla ricerca di autenticità e metodi di produzione distintivi.

In questo contesto, Brown-Forman punta sul fatto che Diplomático possa beneficiare degli stessi fattori che hanno sostenuto altre categorie di spirits di fascia alta. La società ha affermato che la combinazione di origine venezuelana, molteplici sistemi di distillazione, assemblaggio e invecchiamento in botte offre una storia forte da presentare ai consumatori che vogliono maggiori informazioni su ciò che stanno bevendo e su come è stato prodotto.