Un sondaggio: per chi compra tequila negli Stati Uniti conta più conoscere il marchio che l’assenza di additivi

Quando scelgono una bottiglia, per i consumatori statunitensi di tequila la notorietà del marchio conta più delle dichiarazioni sull’assenza di additivi, secondo un sondaggio nazionale pubblicato mercoledì da The Tequila Report, una testata digitale che segue il settore della tequila.

Lo studio, di 41 pagine e intitolato “Tequila’s 10% Problem”, ha intervistato 1.000 adulti statunitensi di almeno 21 anni che hanno dichiarato di bere tequila almeno una volta al mese. L’indagine è stata condotta ad agosto e ponderata in base ai dati del censimento statunitense del 2020 per età, area geografica, genere ed etnia. Il rapporto è stato sponsorizzato da PKGD Group e ha affiancato al sondaggio i dati delle scansioni delle vendite al dettaglio aggiornati al 29 agosto.

Tra i 12 fattori d’acquisto esaminati, il 72% degli intervistati ha dichiarato che la familiarità con un marchio conta abbastanza o molto quando compra tequila per sé. Il prezzo si è classificato al secondo posto, con il 64%. Seguono le informazioni positive reperibili online, con il 56%, e le dichiarazioni sull’assenza di additivi, poco distanti al 55%. Il rapporto ha inoltre rilevato che il 75% degli intervistati aveva sentito parlare di tequila senza additivi.

Dave Wiley, direttore della ricerca di The Tequila Report, ha affermato che i risultati indicano come i marchi più piccoli di tequila debbano affrontare un problema di visibilità tanto quanto un problema di prodotto. «La tequila artigianale non ha bisogno di altri marchi che spieghino perché sono migliori», ha dichiarato Wiley nel comunicato sul rapporto. «Ha bisogno che più consumatori sappiano dire quale vogliono provare la prossima volta».

Il rapporto usa l’espressione “problema del 10%” per descrivere quello che considera uno scarto tra crescita e quota di mercato della tequila artigianale. Classifica 181 marchi come artigianali sulla base di tre criteri: non utilizzano diffusori industriali, dichiarano di produrre tequila senza additivi e vendono meno di 200.000 casse da nove litri all’anno secondo i dati delle scansioni delle vendite al dettaglio. Dall’analisi del rapporto emerge che, nelle 52 settimane concluse il 29 agosto, questi marchi hanno aumentato le vendite in valore del 18,6%, mentre tutti gli altri marchi di tequila hanno registrato un calo del 5,4%. Nonostante la crescita, la tequila artigianale rappresentava appena il 9,7% del valore delle vendite al dettaglio rilevate dalle scansioni.

Jay Baer, direttore e cofondatore di The Tequila Report, ha affermato che lo studio è stato concepito per capire perché i consumatori continuino a scegliere i marchi più grandi. «I dati su ciò che vende non mancano», ha dichiarato Baer nel comunicato. «Volevamo capire perché le persone comprano».

Il sondaggio indica che molti consumatori restano attenti al prezzo, soprattutto quando acquistano tequila blanco. Tra gli intervistati che comprano blanco, l’82% ha dichiarato di spendere di norma 50 dollari o meno per una bottiglia da 750 ml; la spesa mediana indicata è stata di 40 dollari. Quasi la metà ha affermato di aver acquistato almeno una volta una bottiglia da 100 dollari o più, ma solo circa un intervistato su 10 ha detto di spendere abitualmente quella cifra per una tequila qualsiasi.

I dati evidenziano inoltre i limiti dei segmenti più pregiati della categoria. Il 19% degli intervistati ha dichiarato di non acquistare tequila añejo e il 25% di non acquistare tequila extra añejo.

I consigli personali sembrano avere più peso della pubblicità tradizionale a pagamento. Amici e familiari sono stati l’influenza più citata nella scelta della bottiglia, indicata dal 47% degli intervistati. Seguono bartender e personale di sala, con il 32%, davanti agli addetti dei negozi, al 17%. Entrambe le categorie di lavoratori del settore dell’ospitalità e del commercio al dettaglio hanno ottenuto un punteggio superiore a ciascun canale pubblicitario a pagamento esaminato nello studio. Il rapporto ha inoltre rilevato che il 59% degli intervistati aveva cercato informazioni online su una tequila prima di acquistarla.

La proprietà di un marchio da parte di una celebrità ha evidenziato una netta differenza generazionale. Nel complesso, il 64% degli intervistati ha dichiarato che questo aspetto non conta affatto quando compra tequila, mentre il 20% ha affermato che conta abbastanza o molto. Tra i consumatori sotto i 40 anni, circa il 31% ha detto che la proprietà da parte di una celebrità è rilevante. Tra gli intervistati di almeno 60 anni, la percentuale scende al 5%.

Il sondaggio ha rilevato anche segnali di un aumento dei consumi di tequila tra i consumatori abituali, mentre il consumo di alcolici nel complesso resta debole negli Stati Uniti. Il 35% degli intervistati ha dichiarato di bere più tequila rispetto a un anno prima, mentre il 9% ha detto di berne meno. Tra gli adulti di età compresa tra 21 e 29 anni, il 53% ha dichiarato di bere più tequila rispetto all’anno precedente.

Il rapporto ha messo a confronto questo dato con un recente sondaggio Gallup, secondo cui nel 2026 il 54% degli adulti statunitensi ha dichiarato di bere alcolici: lo stesso minimo storico registrato da Gallup nel 2025.

Le occasioni di consumo della tequila si distribuiscono tra cocktail, shot e consumo liscio. Il 64% degli intervistati ha dichiarato di bere spesso o quasi sempre tequila nei cocktail, come i margarita. Il 61% ha detto di berla spesso o quasi sempre sotto forma di shot e il 40% di consumarla spesso o quasi sempre liscia. Tra gli intervistati di età compresa tra 21 e 29 anni, il 73% ha dichiarato di bere regolarmente shot. Le donne hanno riferito più spesso degli uomini di bere tequila nei cocktail, con una percentuale del 72% contro il 57%. Gli uomini hanno invece dichiarato più spesso di berla liscia: il 47% contro il 32%.

Tra gli intervistati che hanno dichiarato di bere meno tequila, la cannabis è emersa come alternativa più frequente rispetto ad altre categorie di bevande alcoliche. Il 18% ha detto di averla sostituita con la cannabis. La percentuale è del 11% tra chi ha dichiarato di passare ad altri distillati, alla birra o al vino, e del 6% tra chi è passato agli hard seltzer o ai cocktail in lattina.

«Per decenni la tequila ha fatto concorrenza soprattutto alla bottiglia accanto a lei sullo scaffale», ha dichiarato Baer nel comunicato. «Ora compete anche con modi del tutto diversi di rilassarsi e socializzare».

Dall’analisi delle vendite al dettaglio del rapporto emerge che nelle 52 settimane concluse il 29 agosto i consumatori hanno acquistato un numero record di 290,5 milioni di bottiglie di tequila, il 5,9% in più rispetto all’anno precedente. Il valore delle vendite è però sceso del 3,5%, a 5,29 miliardi di dollari, un dato che suggerisce un passaggio a prodotti meno costosi o a fasce di prezzo inferiori. Secondo l’analisi, in due anni la spesa media per bottiglia è calata da 21,37 a 18,21 dollari. Il reposado è stata l’unica tipologia di tequila a registrare una crescita del valore delle vendite, pari al 2,1%.

The Tequila Report ha precisato che il nuovo studio non è direttamente comparabile con la ricerca del 2025, poiché il precedente progetto aveva intervistato appassionati di tequila anziché un pubblico più ampio di consumatori mensili. La testata, fondata da Baer e Maddie Jager, ha dichiarato che la sua newsletter raggiunge oltre 67.000 iscritti due volte a settimana e che intende organizzare una conferenza sulla tequila artigianale a Las Vegas dal 21 al 23 febbraio 2027.